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新产品如何打动市场——R公司数字无绳电话上市营销决策

作　者: 贾进波
导　师: 王高
学　校: 清华大学
专　业: 工商管理
关键词: 新产品目标集聚战略定位品牌渠道设计
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

新产品的营销是市场营销中较具挑战性的工作。本文以 R 公司数字无绳电话新产品的营销决策为例,详细介绍了一个较为完整的营销策划过程,以及新产品营销决策中应当注重的各种战略和策略问题。本文以战略地位与行动评估矩阵作为基本战略的分析工具,探讨了战略地位与行动评估方法与波特三种基本战略理论的一致性,并以这种战略方向作为经营者应当达成的关于新产品营销的最基本共识,进而讨论了在该战略导向下 R 公司数字无绳电话产品可以采取的营销策略和手段。在营销执行的层面,本文首先从市场细分和定位入手,简要介绍了消费者细分和新产品定位的全过程,并以 R 公司数字无绳电话为例,阐述了市场细分在技术上的层次性和对战略的支撑性。在营销策略方面,本文讨论了营销组合中较为复杂的两项工作——促销和渠道。在新产品和弱势品牌相伴随的情况下,本文对营销过程中消费者理解力的发展特点进行研究,提出了市场鸿沟的理论,并予以分析和解决。在此基础上,本文提出了新产品品牌成长的两种可选途径。在渠道的问题中,本文介绍了渠道设计的一些基本原则。在渠道管理方面,则提出了渠道权力的保持模型,用以解决在新产品上市不久后很可能出现的渠道意愿和渠道能力相背离的问题。

全文目录

引言  7-9
第一章 R 科技公司新产品营销策划背景介绍  9-15
  一、公司背景介绍  9
  二、产品背景介绍  9-10
  三、营销策划目标  10-11
  四、营销策划计划  11-15
第二章 R 科技公司新产品营销战略环境分析  15-33
  一、整体营销环境分析  15-17
  二、产品生命周期分析  17-19
  三、行业分析  19-25
  四、市场分析  25-31
  五、 SWOT 总结  31-33
第三章 R 科技公司新产品营销战略决策  33-41
  一、战略地位与行动评估矩阵与波特的三种基本战略  33-35
  二、以战略地位与行动评估矩阵评估 R 公司数字无绳电话产品  35-38
  三、 R 公司数字无绳电话产品目标集聚战略分析  38-41
第四章 R科技公司新产品定位及价格策略  41-50
  一、市场细分和定位的重要性及完整过程描述  41-42
  二、 R 公司数字无绳电话产品的市场研究  42-43
  三、 R 公司数字无绳电话产品的市场细分  43-44
  四、 R 公司数字无绳电话产品的细分市场选择  44-46
  五、 R 公司数字无绳电话产品的市场定位  46-48
  六、 R 公司数字无绳电话产品的价格策略  48-50
第五章 R 科技公司新产品品牌策略  50-59
  一、新产品与消费者理解能力之间的鸿沟  50-52
  二、新产品与消费者理解能力之间的桥梁  52-55
  三、 R 公司数字无绳电话新产品的品牌成长战略模型  55-59
第六章 R 科技公司新产品渠道设计  59-66
  一、渠道的功能分析  59-60
  二、 R 公司数字无绳电话产品渠道设计的原则  60-62
  三、 R 公司数字无绳电话产品渠道设计的过程  62-64
  四、 R 公司数字无绳电话产品的渠道管理  64-66
结论  66
结束语  66-67
参考文献  67-68
致谢  68
声明  68-69
个人简历  69

新产品如何打动市场——R公司数字无绳电话上市营销决策

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