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基于消费和居住观念变化的房地产经营模式选择

作　者: 张立华
导　师: 汪波
学　校: 天津大学
专　业: 工商管理学
关键词: 房地产经营模式选择新的生活方式开发模式文化营销经营模式房地产发展规模经济性体验营销中国房地产
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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内容摘要

纵观当今房地产的行业竞争,地段、资金、信息技术、新型建材和规模经济性等都将不再是突出的优势,而产品价格、环境、销售渠道等操作层面上的竞争优势,也由于企业相互间的模仿和借鉴,使得借此建立起来的优势也越来越短暂。房地产企业之间的竞争已经深入到满足客户精神需求的竞争。在这一背景下,本论文在对人们消费观念的变化及房地产自身发展趋势研究的基础上,借鉴国外(以美国为例)房地产发展的经验和教训,提出中国房地产将进入体验营销的时代的论点,其内涵是房地产开发商在建设开发住宅产品的同时,将一种新的生活方式和文化归属一同出售给客户。从经营模式来看,在产品不断创新、品质不断提升的基础上,房地产开发商首先要创造出“独特的销售主张(UPS),其次,开发模式由住宅小区的开发逐渐向综合社区的综合开发方向转变,同时,在营销策略上,文化营销将作为一种重要的推广手段为广大房地产开发商所普遍采用,并且,以旅游地产、文化地产、教育地产、体育地产、生态居住社区等为代表的复合地产开发模式已成为房地产业发展的新趋势,从而形成一种不同于国外房地行业的、具有鲜明的民族特色和产业特色的房地产经营模式。

全文目录

第一章、导论  8-9
  1.1 选题的背景、意义  8
  1.2 研究路线  8-9
第二章、传统房地产业的经营模式  9-13
  2.1 房地产行业特性  9
  2.2 传统经营模式下房地产企业核心竞争力的演变过程  9
  2.3 传统经营模式下房地产企业核心竞争力表现为六个要素  9-12
    2.3.1 土地是核心资源  9-10
    2.3.2 资本是关键要素  10-11
    2.3.3 市场把握是决定因素  11
    2.3.4 优秀设计的显著价值  11
    2.3.5 持续创新成为生存之道  11
    2.3.6 品质控制是基本功  11-12
  2.4 新经济形式下房地产发展遇到的挑战  12-13
第三章、影响房地产发展方向的因素  13-33
  3.1 新经济时代消费观念的变化  13
  3.2 体验营销  13-23
    3.2.1 体验认识  13-14
    3.2.2 体验经济带来需求新变  14-17
    3.2.3 体验营销是适应体验经济时代需求变化的必然选择  17-18
    3.2.4 “体验”视角下的几个细分市场  18-22
    3.2.5 体验经济与房地产  22-23
  3.3 基于4CS营销组合理论  23-24
  3.4 城界消失--生活理念的改变  24-26
    3.4.1 城市化的发展  25
    3.4.2 郊区化发展的两个不同阶段  25-26
  3.5 都市区化-城界走向交融  26-28
    3.5.1 城市群-城界走向消失  26-28
  3.6 从都市主义到新都市主义--生活方式的改变  28-33
    3.6.1 都市主义  28
    3.6.2 盲目郊区化  28
    3.6.3 盲目郊区化的主要问题  28-29
    3.6.4 新都市主义  29
    3.6.5 新都市主义的设计原则  29-30
    3.6.6 新都市主义组织  30-31
    3.6.7 新都市主义设计关键点  31-33
第四章房地产发展趋势研究  33-39
  4.1 文化房地产  33-35
    4.1.1 文化房地产与体验营销  33-34
    4.1.2 文化  34
    4.1.3 居住文化自古有之  34-35
  4.2 房地产文化  35-36
    4.2.1 房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂  35-36
    4.2.2 体验营销与房地产的结合  36
  4.3 房地产文化定位  36-39
    4.3.1 房地产文化定位的一般过程  37-38
    4.3.2 文化定位模型  38-39
第五章基于消费和居住观念变化的房地产经营模式选择  39-58
  5.1 USP及其实际应用  39-41
    5.1.1 USP-独特销售主张  39-40
    5.1.2 实际应用中几种常见的开发模式  40-41
  5.2 开发理念上满足人们居住观念的变化-社区的开发  41-51
    5.2.1 社区的概念  41-43
    5.2.2 社区基本构成要素  43
    5.2.3 社区分类  43-51
  5.3 客户接受产品的全新体验过程--文化营销  51-54
    5.3.1 文化营销的内涵  51
    5.3.2 文化营销的类型  51-52
    5.3.3 文化营销的功能  52-53
    5.3.4 文化营销的层次  53
    5.3.5 文化营销的实施步骤  53-54
  5.4 旅游地产的发展  54-58
    5.4.1 旅游地产概念  54-55
    5.4.2 旅游地产的发展过程  55
    5.4.3 几种旅游地产概念引介  55-56
    5.4.4 旅游地产几大开发模型  56-58
第六章、实证研究:水云天社区--海河水上运动世界项目定位策划案  58-73
  6.1 项目概述  58-60
    6.1.1 项目宗地情况项目及地理概况:  58-59
    6.1.2 海河水上运动世界项目概述:  59-60
  6.2 区域市场分析  60-62
    6.2.1 天津房地产市场的发展趋势及宏观分析:  60-61
    6.2.2 河西区的规划情况  61-62
  6.3 本项目的市场分析和项目发展研究  62-63
    6.3.1 项目的市场分析  62
    6.3.2 项目特性分析  62-63
  6.4 项目定位  63-73
    6.4.1 项目定位影响因素分析  64-65
    6.4.2 项目规划定位  65-67
    6.4.3 项目景观规划定位  67-68
    6.4.4 项目建筑风格理念定位  68-69
    6.4.5 文化定位  69-71
    6.4.6 、旅游地产概念的引入  71-73
第七章结束语  73-77
  7.1 该过程是一个双向地、互动的过程  73
  7.2 一定要和目标消费群体的文化相融合  73
  7.3 房地产竞争优势来源于个性化特征  73
  7.4 营销过程最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号，炒作概念  73-74
  7.5 须开发商不断提升品位  74-77
创新点  77

基于消费和居住观念变化的房地产经营模式选择

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