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体验营销在医院的引入与实施策略研究

作　者: 赵婷婷
导　师: 邓德胜；甘瑁琴
学　校: 中南林业科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 医院体验经济消费需求体验营销
分类号: R197.32
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着市场经济的发展和我国加入WTO、医疗卫生体制、医疗保险体制改革的推行,中国医院生存发展的内外环境发生深刻的变化,中国医疗卫生体制的市场化程度在不断推进,竞争加剧,医院如何调整经营策略应对挑战并获得持续的发展,是每家医院都应该重视的问题。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式,它强调消费者的参与性和接触性,为医院提供全新的思路和方法,正成为当前竞争越来越激烈的医疗消费市场上医院实现差异化获得竞争力的有力武器。本文将体验营销与医院经营相结合,探讨医院如何有效地引入与实施体验营销策略来提升竞争力,获得生存与发展。本文从我国医院所处的现实背景出发,综合国内外研究成果的基础上,以Schmitt的战略体验模块为基本框架,参考苏子忻的医疗消费体验量表,发展出本文的医疗消费体验量表,以长沙地区的医院为例进行调研,采用问卷调查法、深度访谈法,在长沙市范围内选取5家医院收集有效问卷279份,使用spss13.0和lisrel8.51对医疗消费体验量表进行探索性因子分析与验证性因子分析,并对量表进行信度效度检验,验证量表的可信度。然后以经过验证后的医疗消费体验量表为工具再次对这5家医院进行调查收集有效问卷328份,用spss13.0对所获数据进行描述性统计以此分析总结医疗消费体验需求特点。最后根据医疗消费体验需求分析与调查的结果,明确医院引入体验营销的必要性与可行性,构建体验营销在医院的实施模型。研究结果显示：(1)通过探索性与验证性因子分析得出本文的量表由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5个因子构成,与设想的因子维度相符,但具体的体验指标的归类与设想有所不同,将体验指标进行相应调整后形成新的量表,并经过信度与效度检验证明此量表是一个测评医疗消费体验需求的有效可靠工具。(2)通过对医疗消费者的期望度与满意度的描述性统计,运用比较分析法,基于体验视角总结当前医疗消费需求特点：情感需求的比重增加、多层次个性化需求显现、主动参与意识加强。(3)从医疗消费需求变化与医院经营发展需要两个方面明确医院引入体验营销的必要性与可行性,从医疗消费者与医院两个角度出发,遵循体验设计、体验实现、体验控制的步骤构建出体验营销在医院的实施模型,提供了基于感官、情感、思考、行动、关联体验的体验策略设计途径与基于7P营销组合改造创新的具体实施策略,为医院实际运作体验营销提供了可具操作性的思路与框架。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-11
1 引言  11-23
  1.1 选题背景  11-12
  1.2 研究目的和意义  12-13
    1.2.1 研究目的  12
    1.2.2 研究意义  12-13
  1.3 国内外的研究现状  13-19
    1.3.1 医院营销研究现状  13-15
      1.3.1.1 国外研究现状  13-14
      1.3.1.2 国内研究现状  14-15
    1.3.2 体验营销研究现状  15-17
      1.3.2.1 国外研究现状  15-16
      1.3.2.2 国内研究现状  16-17
    1.3.3 医院体验营销研究现状  17-19
      1.3.3.1 国外研究现状  17-18
      1.3.3.2 国内研究现状  18-19
  1.4 研究内容与研究方法  19-23
    1.4.1 研究内容与框架  19-20
    1.4.2 研究方法  20-23
      1.4.2.1 文献研究方法  20
      1.4.2.2 问卷调查法  20-22
      1.4.2.3 探索性因子分析与验证性因子分析方法  22
      1.4.2.4 描述性统计分析方法  22
      1.4.2.5 比较分析法  22-23
2 研究的理论基础  23-31
  2.1 医院营销理论  23-24
  2.2 体验营销理论  24-26
  2.3 马斯洛需求层次理论  26-27
  2.4 期望理论  27-28
  2.5 顾客满意理论  28-29
  2.6 顾客价值理论  29-31
3 医疗消费体验需求调查与分析  31-52
  3.1 医疗消费体验调查量表理论构建  31-33
  3.2 医疗消费体验量表的内在结构维度分析  33-41
    3.2.1 样本基本特征  33-34
    3.2.2 因子分析条件检验  34
    3.2.3 医疗消费体验量表的探索性因子分析  34-41
    3.2.4 医疗消费体验量表的验证性因子分析  41
  3.3 医疗消费体验量表的信度与效度分析  41-44
    3.3.1 信度分析  41-42
    3.3.2 效度分析  42-44
  3.4 医疗消费体验需求分析  44-52
    3.4.1 样本基本特征  45-46
    3.4.2 得分统计分析  46-48
      3.4.2.1 医疗消费体验期望统计分析  46-47
      3.4.2.2 医疗消费体验满意度统计分析  47-48
    3.4.3 医疗消费体验期望水平与满意度水平的比较分析  48-52
      3.4.3.1 得分比较  49-50
      3.4.3.2 医疗消费者体验价值曲线分析  50-52
4 体验营销在医院引入的必要性与可行性分析  52-59
  4.1 医院引入体验营销的必要性分析  52-57
    4.1.1 医疗消费需求变化需要体验营销  52-55
    4.1.2 医院经营发展需要体验营销  55-57
  4.2 医院引入体验营销的可行性分析  57-59
    4.2.1 供求关系与需求变化,提供了市场条件  57-58
    4.2.2 相关理论的发展完善,提供了理论基础  58
    4.2.3 信息技术的高速发展,提供了技术基础  58-59
5 体验营销在医院的实施策略研究  59-77
  5.1 体验营销在医院的实施原则  59-60
    5.1.1 差异化原则  59
    5.1.2 参与性原则  59-60
    5.1.3 适应性原则  60
    5.1.4 适度性原则  60
    5.1.5 长期性原则  60
  5.2 体验营销在医院的实施模型  60-64
    5.2.1 实施模型的概念框架  61-62
    5.2.2 实施模型的构成要素  62-64
  5.3 医院体验营销策略设计的方法及途径  64-72
    5.3.1 医院体验项目象限图分析法  64-67
    5.3.2 医院体验营销策略设计的途径  67-72
      5.3.2.1 实现感官差异化  67-69
      5.3.2.2 深化感动服务  69-70
      5.3.2.3 增加患者的参与互动  70-71
      5.3.2.4 引导健康的生活方式  71
      5.3.2.5 建立关联形成品牌忠诚群体  71-72
  5.4 体验营销在医院的具体实施策略  72-77
    5.4.1 医疗服务产品品种创新凸显个性化  72-73
    5.4.2 患者价值导向定价获得情感认同  73
    5.4.3 渠道改造提供关联沟通  73-74
    5.4.4 促销多样化传达健康理念  74-75
    5.4.5 员工管理加强互动交流  75-76
    5.4.6 流程优化提高服务效率  76
    5.4.7 有形展示构建感官差异  76-77
6 结束语  77-80
  6.1 研究成果  77-78
  6.2 论文的创新点  78
  6.3 研究的不足  78-79
  6.4 研究的展望  79-80
参考文献  80-87
附录A 原始问卷  87-89
附录B:攻读学位期间的主要学术成果  89-90
致谢  90

体验营销在医院的引入与实施策略研究

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