学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

论跨国公司市场营销策略的全球化与本地化

作　者: 朱晓辉
导　师: 王秀丽
学　校: 对外经济贸易大学
专　业: 工商管理
关键词: 市场营销策略跨国公司地化市场策略可口可乐公司分销策略市场需求变化市场营销组合市场营销人员品牌宣传
分类号: F276.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2000年
下　载: 964次
引　用: 1次
阅　读: 论文下载

内容摘要

自从1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”（Global Marketing）的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的本地化，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。　　这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。人们在讨论：对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题？总的来说，市场营销组合作为一体，应当是全球化还是因国因市场而异？跨国企业在进入新市场时，应采取何种市场营销策略，来适应瞬息万变的市场需求呢？本文带着上述问题，从分析跨国公司在中国市场采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种市场营销策略入手，比较其优劣势，得出结论：面对中国这样一个大市场和不同的市场特点和需求，跨国公司的市场营销策略不应采取绝对的全球化或绝对的本地化，而应采取全球化与本地化相结合的市场营销策略，以适应市场的不同特点和需求。本文共分五章。第一章以“跨国公司市场营销问题的提出”为题，列举了跨国公司在中国采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合三<WP=3>种市场营销策略，分析了决定跨国公司采取何种市场策略的因素。指出跨国公司采取何种市场营销策略，应取决于其是否能适应中国市场的不同特点和需求。第二章分析了市场营销的基本概念、传统市场营销策略及其演变过程，4P理论向4C理论的发展，以及整合营销的基本思路，比较全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种策略的优劣势。第三章以可口可乐公司在中国的市场策略为具体分析案例，分析了全球化市场策略的优劣势。优势：1、可以集中资源宣传和维护全球化品牌；2、可以保证其品牌宣传的一致性；3、能突出品牌宣传的重点；4、保证了可口可乐公司可以发挥自身优势，将资源集中市场开发和品牌推广上；5、可以实现规模经济型经营网络。劣势：1、全球化市场策略的整体促销方案缺乏灵活性和针对性；2、采取全球化市场策略会造成市场管理和促销成本过高，且管理和执行的难度加大、效率降低；3、实行全球化的市场策略难以对市场需求变化作出及时反应；4、全球化市场策略在媒体广告方面存在针对性不强的问题；5、在广告投放方面，全球化市场策略过于强调专业性和统一性，忽视了地区需求的差异。第四章以可口可乐公司在中国的分销策略为具体分析案例，对比达能集团控股娃哈哈集团和乐百氏集团后的分销策略，分析了全球化分销策略的优劣势。优势：1、可以控制分销网络，贯彻各项销售策略；2、可以把握市场价格；3、可以迅速建立规范的销售网络。劣势：1、分销成本相对会比较高；2、全球化分销策略过于强调以标准化方式建立销售网络；3、全球化分销策略对创新的反应不够快。第五章总结以上分析得出结论：随着全球化浪潮来临，跨国<WP=4>公司的市场营销策略没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。同时，中国企业从中获得的启示是：在世界经济一体化的新世纪，随着互联网技术的飞速发展，企业所面临的是全球化的市场，在这场企业竞争力的竞赛中，全球化的企业可能采取日趋本地化的市场营销策略，中国企业可能采取日趋全球化的策略，其目的都是为了扩大企业的生存空间，提高企业的竞争力。其本质都是不断调整自己的市场营销策略，以适应消费者需求的不断变化。并能以最低的成本，对市场需求变化做出最快的反应，从而获得最大的收益。同时，考虑市场营销策略时还应考虑以下因素：1、市场营销的全球化趋势2、品牌的全球化3、市场营销的本地化与个性化4、市场营销的出发点是研究顾客的需求5、建立精简、反应快速的营销组织6、以客户为中心的市场营销管理7、市场营销人员作为咨询顾问8、产品多样化、产品生命周期缩短9、根据不同的市场环境选择不同的销售模式只有这样，中国企业才能吸取跨国公司在市场营销策略方面的经验教训，适应全球经济一体化的变化，针对全球消费者的不同需求，为他们提供个性化的产品和服务，从而在竞争中立于不败之地！

全文目录

第一章跨国公司市场营销问题的提出  7-12
  一、跨国公司市场营销策略介绍  7-9
  二、决定跨国公司采取何种市场营销策略的因素  9-11
  三、跨国公司市场营销策略如何适应中国市场的不同需求  11-12
第二章市场营销的全球化与本地化策略比较  12-17
  一、市场营销的理论基础  12-14
  二、市场营销的本地化策略  14-15
  三、市场营销的全球化策略  15-16
  四、市场营销的全球化与本地化相结合策略  16-17
第三章市场策略全球化的优劣势  17-30
  一、市场策略全球化的优势  18-20
  二、市场策略全球化的劣势  20-30
第四章分销策略全球化的优劣势  30-35
  一、分销策略全球化的优势  31-33
  二、分销策略全球化的劣势  33-35
第五章对中国企业的启示  35-48
  一、市场营销的全球化  37-39
  二、品牌的全球化  39-41
  三、市场营销的本地化与个性化  41-43
  四、市场营销的出发点是研究顾客的需求  43
  五、建立精简、反应快速的营销组织  43-44
  六、以客户为中心的市场营销管理  44-45
  七、市场营销人员作为咨询顾问  45-46
  八、产品多样化、产品生命周期缩短  46
  九、根据不同的市场环境选择不同的市场营销模式  46-48
后记  48-50
参考文献  50-51

论跨国公司市场营销策略的全球化与本地化

内容摘要

全文目录

相似论文