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行为定向的网络广告营销研究

作　者: 张萍
导　师: 庄鸿明
学　校: 厦门大学
专　业: 传播学
关键词: 行为定向行为定向广告精准营销网络广告
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 580次
引　用: 1次
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内容摘要

随着网络媒体的长足发展,大量的网络广告技术不断涌现。网络广告发展的精准化趋势催生了行为定向网络广告技术。有了行为定向技术,广告主可以结合品牌需求,根据用户的实时行为对目标消费者进行深度锁定,把广告投放给真正有需要的客群观看,从而大大提升了广告宣传的针对性,节省广告预算。本文以行为定向网络广告为文本,对行为定向广告的营销模式及其策略发展进行深层次的解读。在研究中,引入了市场营销学、传播学、广告学等相关学科知识,通过对网络广告的媒介特征、传播特征等方面的介绍,把握行为定向广告的发展规律,分析其在精准化发展方面的无限潜力。最后,探讨行为定向广告面临的问题,并提出相关的解决措施,对未来发展进行展望。本文在结构上共分为四个部分:前言部分主要阐述了行为定向广告产生的研究背景和研究现状,并概述本论文的研究内容。第二部分主要探讨了行为定向广告产生的理论背景和依据。市场细分理论和精准营销理论的产生和发展,体现了广告传播精细化的发展趋势,行为定向广告技术是符合这一趋势的产物。同时,根据消费者行为理论,行为定向广告根据用户的实时行为来设定目标消费群,并能够针对个体需求进行广告诉求,这一模式无疑是更加科学和高效的。第三部分分析了行为定向广告的营销价值,对行为定向营销的概念、模式及应用进行了深入的研究。行为定向广告技术为网络广告的精准营销提供了极大的发展和应用平台,拥有巨大的经济价值和市场空间,在未来将得到长足的发展。第四部分着眼于行为定向广告面临的问题提出了相应的可行性对策。相应对策的提出,可以避免或弱化缺陷,使行为定向广告能够持续、高效、稳定、快速、和谐地发展壮大。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
1 前言  8-13
  1.1 研究背景  8-10
  1.2 研究内容与研究现状  10-13
2 行为定向产生的理论支撑  13-16
  2.1 市场细分理论  13
  2.2 精准营销理论  13-15
  2.3 消费者购买行为理论  15-16
3 行为定向营销价值的经济分析  16-37
  3.1 行为定向的营销价值  16-19
  3.2 行为定向的营销解决方案  19-23
  3.3 行为定向的营销模式  23-26
  3.4 行为定向的营销策略  26-28
  3.5 行为定向的营销环境  28-34
  3.6 行为定向广告案例  34-37
4 行为定向广告面临的问题及解决对策  37-46
  4.1 行为定向广告和网络用户个人隐私问题之间存在争议  37-41
  4.2 行为定向广告的定向投放和实际市场需求间存在偏差  41-43
  4.3 行为定向广告平台服务公司在网络广告策划和创意表现方面存在欠缺  43-44
  4.4 行为定向广告在执行中对品牌形象可能造成不良影响  44-46
5 结语  46-47
注释  47-48
参考文献  48-50
后记  50

行为定向的网络广告营销研究

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