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企业广告效果测评体系研究

作　者: 薛凡
导　师: 张世新
学　校: 兰州理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 广告广告效果测评体系
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 500次
引　用: 4次
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内容摘要

本文站在企业的角度,从广告内容入手,对广告的经济效果、心理效果、社会效果三个方面进行测评,构建出一个科学合理的广告效果测评体系,以期对广告效果进行有效的测评。因为企业在投放广告的过程中,会选择不同的媒体,现实中很难确定在哪种媒体上产生了什么样具体的效果,故本文在指标选取上,针对主要媒体,直接选取了经济效果、心理效果、社会效果三个一级指标。在经济效果方面,除选取了市场占有率和广告弹性两个传统的经济效果指标外,还考虑了广告滞后效应和累积效应的影响,将品牌知名度、企业知名度、企业美誉度对广告费用率和广告效益率的影响用数值量化的方式表现出来,使人们更能直观地感受到形象力对企业未来经济指标的影响;在心理效果方面,选取了心理过程中的广告知名率、广告记忆率、广告行动率三个指标,将遗忘因素纳入到广告心理效果的测评中,更准确的描述了广告发布之后,目标人群对广告的心理认可过程;在社会效果方面,除了考虑广告法律符合程度外,考虑到各民族理解和信仰的不同,以及社会和谐的因素,引入了民族文化艺术这一因素,另外,还加入了社会公信力这一因素,使广告社会效果测评的结果更能被社会所接受和认可。最后,本文将所建立的广告效果测评体系应用到实际中,结合美的电器的广告运作情况,分别对其经济效果、心理效果、社会效果进行测评。运用模糊综合评价的方法和优序法,将三个一级指标和十个二级指标纳入到一个测评体系中,其中,模糊综合评价法是一个对广告效果综合测评的模式,它兼顾了广告效果的不同表现层次,并且本文给出了广告效果测评的二级指标体系,采用优序法确定十个二级指标的权重,从理论与方法的角度构建了广告效果测评体系,为企业科学的测评广告效果提供了有益的思路和方法,并对其测评结果进行分析,给出对广告改进的建议和意见,从而达到了预期的研究目的。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
目录  7-10
第1章绪论  10-19
  1.1 选题的背景和意义  10-11
    1.1.1 论文研究的背景  10-11
    1.1.2 论文的研究意义  11
  1.2 广告效果测评的国内外研究现状  11-16
    1.2.1 国外关于广告效果测评的研究  11-14
    1.2.2 国内关于广告效果测评的研究  14-15
    1.2.3 对国内外研究现状的评价  15-16
  1.3 论文的技术路线  16-17
  1.4 论文解决的关键性问题  17-19
第2章广告效果及广告效果测评体系概述  19-26
  2.1 广告的定义  19
  2.2 广告效果的定义、内容以及特性  19-23
    2.2.1 广告效果的定义  19-20
    2.2.2 广告效果的内容  20-22
    2.2.3 广告效果的特性  22-23
  2.3 企业广告测评体系概述  23-24
  2.4 制定企业广告效果测评体系的必要性  24-26
第3章企业广告效果测评指标体系的构建  26-40
  3.1 构建广告效果测评体系的原则  26-29
    3.1.1 目标性原则  26-27
    3.1.2 综合性原则  27
    3.1.3 可靠性原则  27-28
    3.1.4 经常性原则  28
    3.1.5 定性与定量研究相结合的测评原则  28-29
  3.2 企业广告效果测评体系中的经济指标  29-33
    3.2.1 广告经济效果测评体系的指标选取基础  30-32
    3.2.2 四项经济效果测评指标的主要内容  32-33
  3.3 企业广告效果测评体系中的心理指标  33-38
    3.3.1 广告心理效果测评体系的指标选取基础  33-35
    3.3.2 消费者在广告心理效果测评的心理变化过程  35-36
    3.3.3 三项心理效果测评指标的主要内容和评分要点  36-38
  3.4 企业广告效果测评体系中的社会指标  38-40
    3.4.1 广告的法律符合程度指标  38
    3.4.2 广告的民族文化艺术指标  38-39
    3.4.3 广告的社会公信力指标  39-40
第4章企业广告效果测评的标准和方法  40-62
  4.1 基于模糊综合评价法的广告效果测评  40-42
    4.1.1 模糊综合评法的原理介绍  40-41
    4.1.2 测评指标体系的选取原则  41-42
  4.2 广告经济效果测评的标准和方法  42-50
    4.2.1 广告费用率  42-43
    4.2.2 市场占有率  43-44
    4.2.3 广告弹性  44
    4.2.4 广告效益率  44-45
    4.2.5 企业形象力对广告滞后效应的修正  45-50
  4.3 广告心理效果测评的标准和方法  50-55
    4.3.1 广告知名率  51-52
    4.3.2 广告记忆率  52
    4.3.3 广告行动率  52
    4.3.4 广告心理效果响应对广告效果的影响  52-55
  4.4 广告社会效果测评的标准和方法  55-57
    4.4.1 广告的法律道德约束与文化艺术形式  55-56
    4.4.2 影响广告社会公信力的因素  56-57
  4.5 广告综合效果测评的标准和方法  57-62
    4.5.1 指标权重的确定原理  58-60
    4.5.2 广告综合效果测评  60-62
第5章企业广告效果测评体系的应用—美的电器案例分析  62-73
  5.1 公司概况  62
  5.2 公司广告效果测评的研究  62-71
    5.2.1 美的电器的广告效果测评  62-64
    5.2.2 公司指标权重的确定  64-69
    5.2.3 公司指标测评表  69-71
  5.3 对公司广告改进的建议  71-73
结论与展望  73-75
参考文献  75-78
致谢  78-79
附录  79-80
个人简历  80-81
攻读硕士期间发表的论文  81

企业广告效果测评体系研究

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