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重庆塑胶企业营销渠道管理研究

作　者: 王荔
导　师: 黄旭
学　校: 西南财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 重庆塑胶行业 KT公司营销渠道渠道管理
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

塑胶管道是从80年代后期才开始在中国工业领域蓬勃发展的,主要应用于建筑给排水、工业给排水领域、以及市政给排水、电力工程给排水、电信工程给排水、民用给排水、城市排污、燃气输送等领域,还有矿山、原油输送、化学液体输送以及采暖工程等。由于工艺采用了新型的化工原料,摒弃了钢管以及水泥管易腐蚀、不卫生的缺陷,在环保性、卫生性、耐腐蚀性、使用方便、成本低廉等方面具有其他管道不可比拟的优势,得以在全国快速发展。但是,我国的塑胶企业由于发展历史短、行业门槛低、企业家素质不高等原因,市场竞争一直处于低水平价格竞争阶段,这就使得塑胶企业的市场竞争意识不强,管理水平相对低下,经营理念也较落后,整体竞争力不强,这些问题已经成了制约了塑胶企业发展的瓶颈。随着行业内的竞争的不断加剧,基本上不具备技术壁垒的管道生产企业经营的越来越艰难。面对行业技术、资金门槛低,企业自身研发创新能力不足,整体竞争力不强的实际情况,塑胶企业必须要加强对其渠道经销商的管理,充分激发其主观能动性,使其对企业发展的贡献最大化,减少彼此冲突、加强厂商合作,构建稳固、和谐的渠道队伍,从而形成自己独特的竞争力。这样才能更充分地利用自身拥有的机会和优势来应对外界存在的威胁和弥补自身的劣势,并以此来制定有效的竞争战略,在激烈的竞争环境中保持自己的地位甚至击败竞争对手来获取更大的经济利益,也只有这样才能在未来的我国塑胶市场中做的更大更强。因此,本文以重庆塑胶管道行业的渠道管理为研究对象,选择KT集团重庆分公司(以下简称“KT公司”)作为个案,以经典渠道理论为基础,通过对其所处的宏观环境、产业环境、重庆区域环境的分析,结合该行业的渠道特点以及重庆区域内的竞争对手,立足其自身状况针对KT公司渠道管理提出改进方案。本文的主要内容:第一章是绪论,从本文的选题背景、研究意义和目的以及研究方法等角度引领全文,并简要的说明了本文的研究框架。第二章是关于营销渠道管理的理论分析。本文首先根据国内外不同学者的研究成果对营销渠道的概念进行了归纳总结,并提出了本文对营销渠道的认识。在此基础上,又从功能和流程两方面来对营销渠道的相关理论进行了综述。最后,本文从渠道结构、渠道关系、渠道冲突三方面来分别对营销渠道管理的研究进行了探讨。第三章是重庆塑胶行业企业外部环境分析。在理论分析的基础上,本文首先从经济、政策和技术三个方面对塑胶行业宏观环境进行了初步分析。接着运用了迈克尔·波特的五种力量竞争模型进一步分析了行业的竞争环境,确定了行业目前所面临的机会和威胁。最后着重分析了重庆地区的区域经济社会环境以及相关行业的前景,为后面的分析奠定了基础。第四章是重庆塑胶行业企业渠道分析。为了对塑胶行业渠道的现状有一个总体的了解,本文首先介绍了塑胶行业渠道的特征和分类。接着本文从上文确定的渠道管理中的渠道结构、渠道关系和渠道冲突三个方面浅析了重庆塑胶行业渠道现状。第五章是重庆塑胶行业企业渠道管理建议。以相关的文献理论和前一章的分析为基础,从渠道结构、渠道关系和渠道冲突三个方面提出了针对重庆塑胶行业企业渠道管理的相关建议。第六章是个案分析。第一节本文首先就个案KT公司的背景做了简单的介绍。第二节是KT公司竞争对手的渠道分析。主要选取了重庆顾地、上海天力、沈阳金德、武汉金牛四家业内做的比较好且在一定范围内与KT公司存在竞争的塑胶企业作为其竞争对手,针对其各自渠道特点进行分析。第三节是KT公司自身的渠道分析。从渠道结构、渠道关系、渠道冲突三个方面对其渠道管理状况进行了总体分析,得出了其目前存在的问题。第四节是KT公司渠道设计。根据KT公司自身存在的问题以及竞争者的渠道分析结果,本文提出了三点渠道管理的设计建议。本文的主要贡献:关于渠道管理的实证研究已经有一定的数量,但是本文力求在以下几个方面做出探索与研究:1、研究内容:塑胶行业作为一种特殊的行业,其企业的营销渠道的管理必定不同于一般的企业,所以针对塑胶企业进行渠道管理的研究更有其研究的价值性;其次,由于目前塑胶企业的竞争多处在价格战阶段,所以常常忽略了对渠道建设的管理,因此相应的研究也较少。本文在此基础上对其渠道管理进行研究,有其现实的意义。2、研究设计:在研究路线上,本文针对塑胶企业的特殊性从渠道结构、渠道关系、渠道冲突三个方面对渠道管理进行评价分析,并力图结合行业和地区的实际情况运用客观的评判标准对渠道管理进行分析。3、研究方法:本文主要采用了个案分析的方法。通过对资深销售人员、渠道管理人员以及主要经销商进行访谈,了解到行业渠道发展和演变的过程以及不同层次的渠道成员的渠道行为,运用定性于定量相结合的分析方法,分析企业渠道间的关系和存在的问题。本文的局限:通过对KT公司的渠道管理状况的分析,本文对重庆塑胶行业的渠道管理进行了分析,发现其存在的问题并提出了相应的对策,但是由于作者受时间和能力所限,本文所提出的建议仍存在一定的限制和适用性:1、由于作者资源的限制,能够获取的数据比较少,所以有些本可以考虑建立的模型没有引入,如企业业绩与渠道结构的关系等无法获取较完备的数据所以不得不放弃。因此本文只能是从方法上对企业渠道管理进行探讨。2、本文所分析的背景是我国重庆塑胶市场,因此分析的也仅仅是重庆的塑胶行业渠道,而国外的塑胶企业以及国内其他市场由于和重庆的市场环境有很大的不同,同时塑胶企业也有一定的地域性,所以本文没有引入其他地区做得比较好的企业一起进行评价与分析,这也是本文的限制之一。3、虽然重庆塑胶行业已有十多年的历史,但是由于塑胶企业规模的限制使其难以达到上市的标准,所以大多数企业都没有上市,因此无法得到其公开的企业信息,所以最后本文只是选取了重庆KT公司为个案进行分析,使本文不能全面反映重庆塑胶行业的渠道管理,这也是本文的遗憾之一。

全文目录

摘要  3-6
Abstract  6-11
1. 绪论  11-15
  1.1 研究背景、研究意义和目的  11-12
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究意义和研究目的  12
  1.2 研究方法与框架  12-15
    1.2.1 研究方法  12-13
    1.2.2 研究框架  13-15
2. 相关文献综述  15-32
  2.1 营销渠道概念界定  15-16
  2.2 营销渠道功能和流程  16-21
    2.2.1 营销渠道的功能  16-19
    2.2.2 营销渠道的流程  19-21
  2.3 营销渠道结构  21-26
    2.3.1 营销渠道结构理论  21-23
    2.3.2 营销渠道的长度结构  23-24
    2.3.3 营销渠道的宽度结构  24-25
    2.3.4 营销渠道的广度结构  25-26
  2.4 营销渠道关系  26-29
    2.4.1 渠道关系的概念  26
    2.4.2 渠道关系形式  26-27
    2.4.3 渠道关系的认知结构  27-28
    2.4.4 渠道关系研究代表人物和主要观点  28-29
  2.5 营销渠道冲突  29-32
    2.5.1 营销渠道冲突的含义  29
    2.5.2 营销渠道冲突的分类  29-32
3. 重庆塑胶行业企业外部环境分析  32-53
  3.1 宏观环境分析  33-38
    3.1.1 经济环境分析  33-34
    3.1.2 政策环境动向  34-37
    3.1.3 技术环境分析  37-38
  3.2 行业环境分析  38-46
    3.2.1 塑胶行业的特点分析  38-41
    3.2.2 市场竞争格局  41-42
    3.2.3 五种竞争力量分析  42-46
  3.3 重庆地区区域环境分析  46-53
    3.3.1 重庆区域2007 年宏观经济社会环境分析  46-48
    3.3.2 重庆市塑料建材行业产销情况分析  48-49
    3.3.3 相关行业前景预测  49-53
4. 重庆塑胶行业企业渠道分析  53-61
  4.1 塑胶行业渠道特征与分类  54-55
    4.1.1 塑胶行业营销渠道特征  54
    4.1.2 塑胶行业营销渠道分类  54-55
  4.2 重庆塑胶行业渠道现状浅析  55-61
    4.2.1 渠道结构  56-57
    4.2.2 渠道关系  57-59
    4.2.3 渠道冲突  59-61
5. 重庆塑胶行业企业渠道管理建议  61-67
  5.1 渠道结构方面  61-62
    5.1.1 扁平化  61
    5.1.2 系统化  61-62
  5.2 渠道关系方面  62-65
    5.2.1 客户关系管理  62
    5.2.2 渠道合作，协同销售  62-64
    5.2.3 客情关系维护  64-65
  5.3 渠道冲突方面  65-67
    5.3.1 联合经销商，对抗价格战  65
    5.3.2 建立厂商信用机制  65
    5.3.3 加强管理，避免窜货  65-66
    5.3.4 渠道费用管控新途径  66-67
6. 个案分析: KT 公司  67-82
  6.1 KT 公司背景介绍  67-68
  6.2 KT 公司竞争对手渠道分析  68-73
    6.2.1 重庆顾地  68-69
    6.2.2 上海天力  69-71
    6.2.3 沈阳金德  71-72
    6.2.4 武汉金牛  72-73
  6.3 KT 公司渠道分析  73-76
    6.3.1 KT 管材销售渠道结构分析  73-74
    6.3.2 KT 管材销售渠道关系分析  74-76
    6.3.3 KT 管材销售渠道冲突分析  76
  6.4 KT 公司渠道设计  76-82
    6.4.1 开发民用管道渠道  77-78
    6.4.2 优化工程渠道管理  78-81
    6.4.3 加强渠道经销商管理建设  81-82
结束语  82-84
参考文献  84-86
后记  86-87
致谢  87

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