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我国商业银行对公业务市场营销策略研究

作　者: 刘莹
导　师: 徐涛
学　校: 山东大学
专　业: 金融学
关键词: 商业银行对公业务市场营销
分类号: F832.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

当前宏观经济形势复杂,不确定性增强。国际上,美国欧洲等发达国家经济发展缓慢,失业人数大量增加,量化宽松的货币政策和欧债危机对世界经济与金融产生了深远影响。国内经济受到牵连,经济增速放缓,通货膨胀加剧,货币政策继续从紧,监管政策措施更加严格与细化。由此对银行业带来的问题是,可持续发展难度增大,潜在经营风险增加。而要解决这些问题,应对国际国内的形势变化,提高银行抵御风险能力和增强价值创造能力,就要进行科学的市场营销,尤其是要加强在银行资产负债总额中占据70%左右份额的对公业务的营销。在我国银行业,对公业务的发展状况直接关系到银行的经营业绩,某种程度上决定着银行的生存与发展。因此,面对新的市场环境,应该用怎样的市场营销策略来提升对公业务市场营销能力,对优质客户形成持久的吸引力,真正实现业务持续、稳定、快速发展,进而提高银行整体竞争能力,已成为各家银行必须面对的重要课题。本文以建设银行山东省分行对公业务市场营销为例,对我国商业银行对公业务市场营销策略进行研究。作者在对国内外银行业市场营销理论知识系统研究学习的基础上,结合十余年的商业银行对公业务市场营销实践,采用定性分析和定量分析相结合的方法,从研究市场营销策略理论出发,分析了国内外商业银行市场营销的发展历程,以建行山东省分行对公业务为实例,运用PEST、波特五力和SWOT等理论工具全面分析了商业银行面临的市场环境,阐述了宏观经济环境和微观环境对其业务市场营销策略产生的影响。查找了商业银行对公业务市场营销在营销理念,营销目标定位,营销策略选择和营销组织体系建设等方面存在的问题。论文还进一步探讨了商业银行对公业务市场营销策略机制的构建,在进行市场细分和目标定位的基础上,提出客户营销策略和基于4Ps的产品、价格、促销和渠道营销策略组合方案,并设计了在营销组织架构、人力资源、财务资源、信息系统和风险控制等方面的相应配套保障措施,以此来支持对公业务市场营销的有效实施。希望本文的研究能够对建设银行山东分行构建系统的对公业务市场营销体系,提升综合竞争能力,实现“同业争份额、系统上位次”的发展目标有所帮助。

全文目录

摘要  8-10
ABSTRACT  10-12
1. 导论  12-15
  1.1 选题背景及意义  12-13
  1.2 研究目的  13
  1.3 研究方法  13-14
  1.4 论文框架  14-15
2. 商业银行市场营销理论概述  15-33
  2.1 市场营销策略理论概述  15-28
    2.1.1 营销学的4Ps/4Cs/4Rs理论  15-20
    2.1.2 PEST分析模型理论  20-22
    2.1.3 波特五力分析模型  22-25
    2.1.4 SWOT分析  25-28
  2.2 西方银行业市场营销的发展历程  28-31
  2.3 我国银行业市场营销的发展状况  31-33
3. 我国商业银行对公业务营销环境分析  33-50
  3.1 宏观环境分析  33-39
    3.1.1 政治法律环境  33-34
    3.1.2 经济环境  34-37
    3.1.3 金融环境  37-38
    3.1.4 技术环境  38-39
  3.2 微观环境分析  39-44
    3.2.1 现有竞争对手之间的竞争——商业银行之间的竞争  39-42
    3.2.2 潜在进入者的竞争  42
    3.2.3 替代品的威胁  42-43
    3.2.4 供应商和客户的议价能力  43-44
  3.3 SWOT分析  44-50
    3.3.1 优势分析  44-45
    3.3.2 劣势分析  45-46
    3.3.3 机遇分析  46-47
    3.3.4 挑战分析  47-50
4. 商业银行对公业务营销策略机制构建  50-67
  4.1 对公业务市场定位设计  50
  4.2 对公业务营销的差异化市场分析  50-55
    4.2.1 市场细分  50-52
    4.2.2 目标客户选择  52
    4.2.3 客户营销策略  52-55
  4.3 基于4Ps理论的对公业务营销策略组合分析  55-61
    4.3.1 产品服务  55-56
    4.3.2 价格服务  56-58
    4.3.3 渠道服务  58-60
    4.3.4 促销服务  60-61
  4.4 商业银行对公业务营销配套保障措施  61-67
    4.4.1 对公业务营销组织架构  61-63
    4.4.2 人力资源保障  63-64
    4.4.3 财务资源保障  64-65
    4.4.4 信息系统保障  65-66
    4.4.5 风险控制保障  66-67
5. 结论  67-70
  5.1 主要结论  67-68
  5.2 进一步研究的问题  68-70
参考文献  70-72
致谢  72-73
攻读学位期间发表的学术论文目录  73-74
学位论文评阅及答辩情况表  74

我国商业银行对公业务市场营销策略研究

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