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湖南电信渠道建设策略研究

作　者: 邓滔
导　师: 高阳
学　校: 中南大学
专　业: 工商管理
关键词: 湖南电信渠道建设策略
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 156次
引　用: 1次
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内容摘要

随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信(3G)牌照,中国电信集团公司终于迎来了全业务运营和3G的良好契机。湖南电信近三年经营形势十分不利,迫切期望抓住移动业务运营这个契机,加快渠道建设,推进移动业务运营的快速发展,因此湖南电信对全业务运营的渴求犹显强烈。渠道是产品、服务与客户联系的重要纽带,客户特征和产品属性决定了不同渠道在服务和销售职能上的差异化特性,即一种渠道无法满足所有客户的服务需求,也无法承载所有产品的销售。为进一步提升渠道面向客户的营销效率和服务质量,湖南电信的渠道建设应采取何种发展策略,已成为一个急需研究的问题。论文主要从以下五个方面对湖南电信的渠道建设策略进行了研究：首先在分析国内运营商渠道体系发展的基础上,重点对湖南移动业务运营商的渠道体系现状进行了分析。接着运用战略管理相关理论和渠道等相关理论,对湖南电信渠道体系的现状进行深入分析。通过市场调研对目标客户喜欢的渠道方式进行调查,以确定不同客户群适宜的渠道类型；探索湖南电信渠道建设的思路,提出了湖南电信渠道建设的策略,即以自有渠道和合作渠道主导,社会普通代办渠道为补充,以拓展目标客户群为核心向整个市场辐射；在现有渠道资源基础上,扩充／改进实体渠道,完善直销和电子渠道,发展社会渠道,突出客户体验；加强渠道组合,建立扁平化的渠道管理和代销体系。最后提出有关湖南电信渠道策略实施的保障措施。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-9
第1章导论  9-15
  1.1 研究背景和意义  9-10
    1.1.1 研究背景  9
    1.1.2 研究意义  9-10
  1.2 国内外研究现状综述  10-13
  1.3 论文的研究内容  13-15
第2章相关理论及其借鉴  15-22
  2.1 战略管理相关理论  15-16
    2.1.1 战略管理理论的起源和发展  15
    2.1.2 战略管理理论的主要观点  15-16
  2.2 渠道策略制定的相关理论  16-22
    2.2.1 渠道—产品适应性理论  17-18
    2.2.2 渠道战略设计的系统环境理论  18-19
    2.2.3 渠道设计成本理论  19
    2.2.4 进入市场的战略行为理论  19-20
    2.2.5 客户导向理论:渠道与客户行为相匹配  20-21
    2.2.6 客户价值理论  21-22
第3章湖南电信渠道体系现状分析  22-39
  3.1 我国各大运营商的渠道体系简介  22-28
    3.1.1 中国移动的营销渠道体系介绍  22-25
    3.1.2 中国联通的营销渠道体系介绍  25-28
  3.2 湖南电信渠道体系的现状分析  28-39
    3.2.1 湖南电信渠道优势分析  28-30
    3.2.2 湖南电信渠道体系存在的主要问题  30-35
    3.2.3 湖南电信对移动用户渠道偏好的调查  35-39
第4章湖南电信渠道建设策略分析  39-53
  4.1 全业务的市场战略定位  39-40
    4.1.1 竞争定位  39-40
    4.1.2 客户定位  40
  4.2 渠道建设的目标  40-44
    4.2.1 营销渠道目标体系架构  40-41
    4.2.2 各种渠道类型的功能定位  41
    4.2.3 移动业务不同渠道承载的业务占比  41-44
  4.3 渠道建设的指导原则  44-47
  4.4 渠道建设总体策略  47-53
    4.4.1 渠道与客户价值匹配  49-50
    4.4.2 渠道与客户特性匹配  50-51
    4.4.3 渠道与用户品牌匹配  51
    4.4.4 渠道与业务特性匹配  51-53
第5章湖南电信渠道建设策略实施的保障举措  53-69
  5.1 提高电子渠道的业务承载率  53-58
    5.1.1 电子渠道使用引导性推广  53-55
    5.1.2 电子渠道使用体验优化  55-57
    5.1.3 电子渠道建设的重点举措  57
    5.1.4 呼叫中心建设方案  57-58
  5.2 完善实体渠道的布局和结构  58-61
    5.2.1 实体渠道建设的重点举措  58-59
    5.2.2 完善实体渠道方法  59
    5.2.3 新增实体渠道数量  59-60
    5.2.4 扩充普通营业厅数量  60-61
  5.3 加强社会渠道的利用度  61-65
    5.3.1 强化选人和选址工作  62
    5.3.2 组建专业渠道服务经理队伍,加强运营支撑工作  62-63
    5.3.3 加强渠道管控,完善社会渠道的管理机制  63-64
    5.3.4 以利益捆绑与风险共担培养忠诚度,防范社会渠道的"背离"风险  64
    5.3.5 建立渠道之间的竞争机制,削弱社会渠道的谈判风险  64
    5.3.6 发挥渠道协同,建立扁平化渠道管理和代销体系  64-65
  5.4 优化直销渠道的管理体系  65-67
    5.4.1 加强培训和激励体制建设,铸就直销精英体系  65
    5.4.2 直销渠道客户经理数量  65-67
    5.4.3 VIP个人客户经理数量  67
  5.5 提升渠道信息管理系统的功能  67-69
    5.5.1 渠道管理的核心内容  68
    5.5.2 大力提升渠道信息管理系统的支持能力  68-69
第6章结束语  69-71
参考文献  71-74
致谢  74-75
攻读学位期间主要的研究成果及目录  75

湖南电信渠道建设策略研究

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