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网页背景色对消费者购买决策的影响研究

作　者: 李方方
导　师: 陈梅梅
学　校: 东华大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 网络购物网页背景色购买决策功能性磁共振技术
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 17次
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内容摘要

网络购物行为研究是当前研究的重点。随着互联网的广泛推广,各种各样的网站层出不穷,怎样才能吸引人们的眼球不仅是网站设计师探索的问题,也是网站经营者所要追求的。色彩作为网页设计先声夺人的主要艺术语言,不仅在画面上有均衡构图的作用,还传达着不同的色彩情感。文献研究发现,人们对色彩由主观联想,再上升到理智判断虽然有特殊性、个性和偶然性的特点,但也有普遍性、共性和必然性的特点。因此,研究网络购物环境下网页背景色对消费者购买决策的影响作用,对网站设计师和商家来说具有重要意义。经济人假设认为,人作为经济决策的主体都是理性的。近年来,经济决策的脑成像研究成为大家关注的亮点,一些学者认为个体在决策时是潜意识的、非理性的。随着神经科学的发展,寻找“购买按钮”成了神经营销的愿景,它的社会和商业影响更有甚于学术意义。本文借鉴相关研究设计了行为学实验和神经学实验,借助先进的神经成像技术研究网页背景颜色在购买决策过程中的影响作用,以期得到不同的网页背景色对购买决策的影响是否存在显著差异。行为学实验研究中,以基于价值的决策模型为实验设计依据,在现有色彩理论研究成果的基础上提出相应的假设,分析网页背景色对消费者购买决策的影响是否显著。采用心理学实验设计软件E-prime构建网络购物的实验环境；运用SPSS软件对实验结果进行统计分析,并验证假设。行为学结果表明,网页背景色对决策结果没有显著影响,但是不同的网页背景色对购买决策的影响作用表现在决策时间上,并且蓝色背景下消费者做出购买选择的时间相对较短,而红色背景下被试做出不购买选择的时间相对较短。在行为学研究的基础上,完善、优化神经学实验,并通过磁共振技术记录模拟网络购物环境下的实验数据。本文运用Matlab第三方工具SPM软件对收集到的脑图像进行预处理和统计分析,研究实验任务条件下大脑的激活区域,重点关注视觉区域和高级认知区域,并研究这些区域的之间的关系,以此确定网页背景色对消费者决策是否产生影响作用。本文丰富了网络消费领域中影响因素的研究内容,同时对于深入研究消费者行为、拓展神经科学领域的研究具一定的理论价值。本研究的分析结论,可以为网站设计者和经营者制定营销策略提供科学依据,使营销更有针对性。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-11
1 绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究目的和意义  12-13
  1.3 研究方法和技术路线  13-14
  1.4 本文的创新点  14-15
  1.5 论文主要内容和框架安排  15-17
2 相关理论与研究现状  17-30
  2.1 消费者决策行为理论  17-18
  2.2 颜色理论  18-21
    2.2.1 颜色理论  18-19
    2.2.2 网页颜色研究现状  19-21
  2.3 决策神经科学与消费者购买决策  21-23
  2.4 基于fMRI的神经科学研究方法  23-29
    2.4.1 fMRI基本原理与方法  24
    2.4.2 实验设计  24-26
    2.4.3 图像数据预处理  26-27
    2.4.4 图像数据分析  27-29
  2.5 本章小结  29-30
3 网页背景色影响作用的行为学实验研究  30-45
  3.1 研究假设  30-31
  3.2 理论模型  31-32
  3.3 实验方法  32-36
    3.3.1 实验材料  32-33
    3.3.2 实验设计  33-36
    3.3.3 被试  36
  3.4 实验的效度  36-37
  3.5 结果分析  37-43
    3.5.1 数据预处理  37-39
    3.5.2 实验数据分析  39-41
    3.5.3 背景色影响效果分析  41-43
  3.6 行为学实验结果  43-45
4 网页背景色影响作用的神经学研究  45-53
  4.1 决策相关脑区的研究现状  45-46
  4.2 实验前测  46-47
  4.3 fMRI实验设计与实施  47-51
    4.3.1 实验目的  47
    4.3.2 实验设计  47-49
    4.3.3 被试  49
    4.3.4 测量设备  49-50
    4.3.5 数据采集  50-51
  4.4 图像数据处理  51-52
  4.5 统计分析  52-53
5 实验结果讨论  53-63
  5.1 行为学数据结果  53-55
  5.2 脑图像结果分析  55-61
    5.2.1 激活区域的总体情况  55-56
    5.2.2 对比分析  56-59
    5.2.3 心理生理交互作用分析  59-61
  5.3 神经学实验结果  61
  5.4 行为数据和脑成像数据综合讨论  61-63
6 结论与展望  63-66
  6.1 研究结论  63
  6.2 研究的创新点  63-64
  6.3 研究意义  64-65
  6.4 不足与展望  65-66
参考文献  66-72
附录实验规则  72-73
攻读硕士期间发表的学术论文  73-74
致谢  74

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