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FM商场营销战略研究

作　者: 丁轶青
导　师: 李新然
学　校: 大连理工大学
专　业: MBA
关键词: 零售业 营销战略 营销策略组合
分类号: F721
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商场一统天下的单一格局。改革开放以后,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型连锁百货超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。但是,中国零售企业的管理主要依赖的还是传统管理方式和方法,缺乏准确的战略定位,缺乏创新能力、营销能力弱等。FM商场是一家大中型的综合百货商场,商品组合、营销策略等方面,标准化管理不足,与国际顶尖零售企业差距较大。在硬件亟待完善的情况下,先从提升软件入手,特别是做好营销战略,提升市场份额,是缩小差距,促进企业发展重要的一环。故以FM商场(简称“商场”,下同)为研究样本,重在商场营销战略,做一剖析,提出对策。本文第一章根据中国零售行业的竞争态势,提出了本论文研究的背景、目的及意义,然后给出了研究内容和思路,对研究的技术路线做出了说明。第二章对研究营销战略中的大量相关理论综述进行了梳理,重点介绍了营销战略的涵义、战略分析工具----SWOT分析法以及波特五力模型分析。第三章从宏观环境及行业环境两大外部环境进行了分析,宏观环境分析主要介绍了政治法律、经济、社会文化、技术环境；行业环境主要介绍了行业整体发展以及行业五力分析：包括消费者、供应商、新进入者、替代品以及同行竞争对手间的竞争状况分析。第四章主要是对商场的内部环境进行了分析：首先介绍了商场的基本情况,包括商场目前的运营状况及营销状况；然后对商场内部资源进行了分析。第五章根据商场外部的机会和威胁,以及商场内部的优势和劣势,建立了SWOT战略分析矩阵,确定了商场的营销战略及营销战略下的策略组合。第六章主要是从企业文化、人才资源、信息管理及风险管理几个角度,阐述了商场营销战略顺利实施的保障措施。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-11
  1.1 研究背景、目的及意义  8
  1.2 研究的思路及主要内容  8-9
  1.3 研究的技术路线  9-11
2 相关理论综述  11-16
  2.1 营销战略的涵义  11-12
  2.2 战略分析工具----SWOT分析法  12-13
  2.3 波特五力模型分析  13-16
    2.3.1 消费者的议价能力  13
    2.3.2 供应商的议价能力  13
    2.3.3 新进入者的威胁  13-14
    2.3.4 替代品的威胁  14
    2.3.5 同行竞争对手间的竞争  14-16
3 商场外部环境分析  16-33
  3.1 宏观环境分析  16-22
    3.1.1 政治法律环境分析  16-17
    3.1.2 经济环境分析  17-18
    3.1.3 社会文化环境分析  18-21
    3.1.4 技术环境分析  21-22
  3.2 行业环境分析  22-31
    3.2.1 行业整体发展  22-25
    3.2.2 主要竞争对手分析  25-27
    3.2.3 消费者的议价能力  27-28
    3.2.4 供应商的议价能力  28
    3.2.5 新进入者的威胁  28-29
    3.2.6 替代品的威胁  29-31
    3.2.7 同行竞争对手问的竞争  31
  3.3 顾客需求及变化趋势  31-33
4 商场内部环境分析  33-40
  4.1 FM商场介绍  33
  4.2 商场运营状况  33-35
  4.3 商场营销状况  35-37
  4.4 商场内部资源分析  37-40
    4.4.1 人力资源分析  37-38
    4.4.2 财务状况分析  38-40
5 商场营销战略构想  40-50
  5.1 商场营销环境SWOT矩阵分析  40-42
  5.2 商场营销战略确定  42-46
    5.2.1 营销战略目标  42-43
    5.2.2 目标市场细分与选择  43-45
    5.2.3 营销战略确定  45-46
  5.3 商场营销战略下的策略组合  46-50
    5.3.1 商品策略  47-48
    5.3.2 服务策略  48
    5.3.3 环境策略  48-49
    5.3.4 价格策略  49-50
6 商场营销战略实施保障措施  50-55
  6.1 企业文化  50-51
  6.2 人才资源  51-52
  6.3 信息管理  52-53
  6.4 风险管理  53-55
结论  55-56
参考文献  56-57
致谢  57-58

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商业经济体制和组织
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