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基于团购网的网络口碑推荐动机研究

作　者: 尤颖
导　师: 李纯青; 曹丽
学　校: 西安工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络口碑团购网口碑推荐动机
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着中国社会化媒体发展与普及,以及对网络口碑营销手段的运用,国内团购网得以迅速发展。团购网依托于互联网通过消费者网络口碑推荐获取新顾客,增加收益。本研究在查阅与口碑推荐相关的大量文献的基础上,结合国内团购网的特定背景,研究团购网背景下的网络口碑传播动机对口碑推荐行为的影响。通过文献研究和小型访谈,本研究指出直接影响网络口碑推荐的动机包括关心其他消费者、社会交往需求、表达正面情感、便利性、优惠幅度和支持团购网；推荐奖励和便利性间接影响网络口碑推荐,并据此构建了基于团购网的网络口碑推荐动机的概念模型。通过343份问卷调查数据,采用结构方程模型的方法对假设进行验证。结果表明：关心其他消费者、表达正面情感、支持团购网和优惠幅度对团购网的网络口碑推荐行为影响显著；社会交往需求和便利性对团购网的网络口碑推荐行为影响不显著；推荐奖励对中间变量关心其他消费者、社会交往需求、表达正面情感和支持团购网的影响显著,间接对网络口碑推荐产生影响；便利性对表达正面情感有正向影响,从而间接对网络口碑推荐产生影响。本文的主要创新之处体现在：结合团购网该特定的环境背景,本研究提出网络口碑推荐行为的3个新动机——优惠幅度、便利性和支持团购网；构建基于团购网的网络口碑推荐的概念模型。根据研究结论,本研究为团购网企业提出管理建议。团购网企业管理者将网络口碑推荐作为一种重要的营销手段。在管理网络口碑推荐动机的过程中,应不断提高消费者的内在需求,加强推荐奖励设立,提高团购网消费和推荐的便利性,并制定合适的优惠幅度。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
1 绪论  8-12
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究目的和意义  9-10
  1.3 研究内容和技术路线  10-11
    1.3.1 研究内容  10-11
    1.3.2 技术路线  11
  1.4 主要创新点  11-12
2 理论综述  12-21
  2.1 口碑的相关概念  12-15
    2.1.1 口碑和口碑推荐  12-14
    2.1.2 网络口碑的概念  14-15
  2.2 动机的相关理论  15-17
    2.2.1 动机的产生  15
    2.2.2 马斯洛的需要层次理论  15-16
    2.2.3 诱因理论  16-17
  2.3 口碑传播的动机  17-21
    2.3.1 传统口碑传播动机  17-18
    2.3.2 网络口碑传播动机  18-21
3 研究假设及模型  21-27
  3.1 研究假设  21-26
    3.1.1 关心其他消费者  21-22
    3.1.2 社会交往需求  22
    3.1.3 支持团购网  22-23
    3.1.4 表达正面情感  23
    3.1.5 优惠幅度  23-24
    3.1.6 推荐奖励  24-25
    3.1.7 便利性  25-26
  3.2 研究模型的建立  26-27
4 研究设计和调研  27-34
  4.1 研究设计  27
  4.2 小规模访谈  27-28
  4.3 问卷设计和预调研  28-34
    4.3.1 问卷设计  28
    4.3.2 问卷的预调研  28-33
    4.3.3 问卷的发放和回收  33-34
5 实证检验  34-42
  5.1 结构方程模型的原理  34-35
    5.1.1 结构方程模型的结构  34
    5.1.2 结构方程模型的分析软件  34-35
  5.2 数据分析  35-37
    5.2.1 描述性分析  35-37
    5.2.2 信度和效度分析  37
  5.3 模型评估和假设检验  37-42
    5.3.1 结构方程模型评估  37-38
    5.3.2 假设检验  38-42
6 结论  42-46
  6.1 主要研究工作  42-43
  6.2 管理建议  43-45
  6.3 局限性与未来研究方向  45-46
    6.3.1 研究局限性  45
    6.3.2 未来研究方向  45-46
参考文献  46-51
攻读硕士学位期间发表的论文  51-52
致谢  52-55
附录  55-56

基于团购网的网络口碑推荐动机研究

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