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面向博客的网络口碑策略研究

作　者: 刘拓
导　师: 刘春艳
学　校: 黑龙江大学
专　业: 情报学
关键词: 博客网络口碑网络口碑策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 85次
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内容摘要

随着网络时代的到来,网络口碑凭借其受众广泛、波及范围广、传播速度快、匿名性、传播形式多样性等新特点,影响力正在不断增强。与传统口碑相比,网络口碑的作用越来越受到学术界的重视,人们对网络口碑的认识也在不断的丰富,网络口碑正逐渐成为被大众广泛认可的传播模式。博客作为2.0时代出现的第四种网络交流方式,已经成为信息传递的大众新媒介之一,博客自身的特性使其在网络交互中能够吸引众多的注意力,更大程度影响到大众的观点,博客已经成为网络口碑的重要传播平台。但是,目前面向博客网络口碑影响因素的研究并不深入,本文将以此为切入点,运用实证分析法系统研究博客平台下网络口碑的影响因素。本文借鉴信息传播学中香农-韦弗信息论模式的构建方法,在查找相关网络口碑研究资料的基础上,结合国外学者的相关理论,构建了一个“博客节点的网络口碑模型”。该模型从网络口碑传者、网络口碑内容、博客平台、网络口碑受众、传受者的关系强度、受众与平台的关系强度、反馈及再传播、噪音八个方面来系统研究博客平台下网络口碑的影响因素。在上述模型理论研究的基础上,本文提出了九个研究假设,并设计调查问卷,选取在校大学生为主要研究对象开展调查,使用SPSS软件对问卷调查数据进行统计分析,得出如下结论:网络口碑传者的专业性、网络口碑内容的认可度、博客平台的可信度、博客平台与受众的关系强度、再传播对网络口碑效果产生正向影响,而负面信息和受众的专业性对网络口碑效果产生负向影响,传受者关系强度与信息反馈对网络口碑的影响不显著。在运用实证分析对假设结果进行验证的基础上,最后得出了有效的网络口碑传播策略:博客平台的甄选与运用、意见领袖的选择、负面信息的处理、重视再传播的作用、传递效应的运用。

全文目录

中文摘要  3-4
Abstract  4-9
第1章绪论  9-16
  1.1 选题背景和意义  9-10
    1.1.1 选题背景  9
    1.1.2 选题意义  9-10
  1.2 研究现状  10-14
    1.2.1 国外研究现状  10-12
    1.2.2 国内研究现状  12-14
  1.3 研究框架和方法  14-15
    1.3.1 研究框架  14-15
    1.3.2 研究方法  15
  1.4 创新点  15-16
第2章网络口碑与博客的相关理论  16-24
  2.1 网络口碑概述  16-17
    2.1.1 网络口碑的界定  16-17
    2.1.2 网络口碑的特点  17
  2.2 博客及其特性  17-20
    2.2.1 博客的含义  17-18
    2.2.2 博客的特征  18-20
  2.3 博客用于网络口碑研究的理论来源  20-24
    2.3.1 注意力经济  20-22
    2.3.2 长尾理论  22-24
第3章面向博客的网络口碑影响因素模型构建  24-31
  3.1 模型概述  24-25
  3.2 模型的特点  25-26
    3.2.1 主客体具有多重性  26
    3.2.2 传播具有无限滚动性  26
    3.2.3 具有脆弱性和不稳定性  26
  3.3 模型影响要素分析  26-31
    3.3.1 网络口碑传者  26-27
    3.3.2 受众  27-28
    3.3.3 网络口碑内容  28
    3.3.4 博客平台  28-29
    3.3.5 关系强度  29-30
    3.3.6 反馈及再传播  30-31
第4章实证研究  31-45
  4.1 假设提出  31-33
    4.1.1 传者的专业性  31
    4.1.2 受众的专业性  31
    4.1.3 口碑内容  31-32
    4.1.4 博客平台的可信性  32
    4.1.5 传受者的关系强度  32
    4.1.6 博客平台与受众的关系强度  32
    4.1.7 信息反馈  32-33
    4.1.8 再传播  33
  4.2 调查研究设计  33-34
  4.3 统计分析  34-42
    4.3.1 样本构成与描述性统计  34-35
    4.3.2 信度分析  35-36
    4.3.3 效度分析  36-38
    4.3.4 回归分析  38-42
  4.4 假设结果验证与结论  42-45
    4.4.1 假设结果验证  42
    4.4.2 结论  42-45
第5章面向博客的网络口碑策略研究  45-54
  5.1 博客平台的甄选与运用  45-47
    5.1.1 良好博客平台的选择标准  45-46
    5.1.2 发挥博客内容的功效  46-47
  5.2 意见领袖的选择  47-49
    5.2.1 名人策略  49
    5.2.2 圈组策略  49
  5.3 负面信息的处理  49-51
    5.3.1 建立快速反应机制  50
    5.3.2 迅速查找原因  50-51
    5.3.3 注重有效回应  51
  5.4 重视再传播的作用  51-53
    5.4.1 强调融入性  52
    5.4.2 强调体验感  52-53
  5.5 传递效应的运用  53-54
第6章案例分析  54-57
  6.1 通用汽车案例  54-55
  6.2 Kryptonite 公司案例  55-57
结语  57-58
参考文献  58-62
附录  62-64
致谢  64-65
攻读学位期间发表论文  65

面向博客的网络口碑策略研究

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