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传统媒体的微博营销-以@新周刊新浪微博为例

作　者: 常昕
导　师: 黄昕恺
学　校: 西南交通大学
专　业: 传播学
关键词: 微博 微博营销 ＠新周刊 新浪微博
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


引用麦克卢汉的观点来说“媒介是人的延伸。”在互联网高速发展的时代,媒介的作用也越来越明显,微博的出现给互联网的发展又一次注入了新鲜的血液。2009年中国出现的第一个微博网站标志着我国自此进入了微传播时代。与此同时,微博以突出的功能和特点,在不同领域引起了极大的重视。现阶段,在营销界,微博营销已经引起越来越多的企业的重视。作为传统媒体的品牌营销也同样可以运用微博营销来完成,本文通过针对@新周刊新浪微博的案例分析,总结出@新周刊微博营销才去的策略以及成功的原因,并为传统媒体的微博营销提供借鉴。文章分为三大部分,5个章节。第一部分包括绪论、文献综述和传统媒体在移动互联网时代面临的挑战与机遇。其中,第一章的绪论,介绍了此篇论文的研究背景、研究内容与目的,以及笔者运用的研究方法和此次论文的创新性；第二章是文献研究,包括对微博、微博营销的概述及其微博营销理论基础的阐述。第三章阐述了传统媒体在互联网时代的境况以及对微博利用的现状。第二部分介绍@新周刊的微博营销概况,包括了@新周刊的文本和内容分析,及其营销策略。第四章是对@新周刊微博内容的研究；第五章对@新周刊微博营销策略的分析。第三部分是对论文的总结。根据以上的研究得出结论。通过对《新周刊》微博营销方式的研究分析,给传统媒体提供借鉴,促进我国传统媒体微博营销的发展,并提出建设性意见,并总结本次论文研究的缺陷和不足之处。

全文目录


摘要  6-7
Abstract  7-12
绪论  12-15
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究目的及意义  13
  1.3 拟解决的关键问题  13
  1.4 研究课题的创新性  13-14
  1.5 拟采取的研究方法  14-15
第2章 文献综述  15-27
  2.1. 国内外研究现状  15-19
    2.1.1 国内研究现状  15-18
    2.1.2 国外研究现状  18-19
  2.2 微博的概述  19-22
    2.2.1 微博的出现  19-20
    2.2.2 微博的定义  20
    2.2.3 微博的特点  20-22
  2.3 微博营销概述  22-23
    2.3.1 微博营销的定义  22
    2.3.2 微博营销的特征  22-23
  2.4 微博营销理论基础  23-24
    2.4.1 网络营销  23
    2.4.2 病毒式营销  23-24
    2.4.3 湿营销  24
  2.5 传统媒体以及传统媒体官方微博概念界定  24-27
    2.5.1 传统媒体概念界定  24-25
    2.5.2 传统媒体官方微博概念界定  25-27
第3章 传统媒体在移动互联网时代面临的挑战与机遇  27-36
  3.1 移动互联网时代对传统媒体的挑战  27-28
  3.2 挑战中蕴藏的新机遇  28-29
  3.3 微博平台发展现状分析  29-31
  3.4 传统媒体微博发展现状  31-36
第4章 @新周刊新浪微博分析  36-71
  4.1 @新周刊新浪微博营销背景、概况  36-40
    4.1.1 @新周刊新浪微博营销背景  36-38
    4.1.2 @新周刊新浪微博营销概况  38-40
  4.2 @新周刊新浪微博的文本分析  40-48
    4.2.1 微博表现形式分析  40-44
    4.2.2 微博语言风格分析  44-45
    4.2.3 微博新闻报道角度以及价值立场分析  45-48
  4.3 @新周刊新浪微博内容分析  48-55
    4.3.1 微博板块分析  48-50
    4.3.2 微博类型分析  50-55
  4.4 @新周刊微博与微博用户的关系分析  55-58
    4.4.1 微博形式内容与微博用户的关系  55-56
    4.4.2 发布微博的动机与微博用户的关系  56-58
  4.5 @新周刊与其他类型微博比较分析  58-65
    4.5.1 @新周刊与其他传统媒体微博比较分析  58-63
    4.5.2 @新周刊与其他用户微博比较分析  63-65
  4.6 @新周刊微博特点  65-67
  4.7 @新周刊与《新周刊》之间的关系  67-71
    4.7.1 《新周刊》杂志特点概述  67-68
    4.7.2 @新周刊的与《新周刊》的完美融合  68-71
第5章 @新周刊微博营销策略及品牌塑造分析  71-81
  5.1 @新周刊新浪微博的营销策略  71-73
  5.2 @新周刊微博营销的原则  73-74
  5.3 @新周刊未来的微博营销建议  74-75
  5.4 @新周刊的品牌塑造路径  75-78
    5.4.1 通过微博的整体设计凸显品牌定位  75-76
    5.4.2 通过微博内容塑造品牌形象  76-77
    5.4.3 通过微博互动提升品牌形象  77
    5.4.4 通过与主编、主笔、记者微博的联动提升品牌影响力  77-78
  5.5 @新周刊对《新周刊》品牌影响力的作用  78-81
结论  81-86
  一、传统媒体微博营销存在的问题  81-82
  二、传统媒体微博营销的对策  82-84
  三、研究不足与研究建议  84-86
致谢  86-87
参考文献  87-90
攻读硕士学位期间发表论文和科研成果  90

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