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我国体育赛事的整合营销传播模式研究

作　者: 文春晖
导　师: 陆元兆
学　校: 广西师范大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 体育赛事整合营销传播模式
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

目前,我国体育赛事正面临着体育商务活动的全球化、国内体育市场的国际化以及体育资源的全球流动与配置的严峻考验。面对国外品牌赛事的大举入侵,惨淡经营的国内赛事如何提升竞争力,是体育赛事运营组织不得不面对的严峻而又紧迫的课题。21世纪是品牌竞争的世纪,品牌关系的建立是现代营销的关键,而整合营销传播又是建立品牌关系的关键。对我国体育赛事的整合营销传播模式进行探讨和研究,是体育赛事创新性营销的一种思考,在对提高我国体育赛事市场化运作水平,增强我国体育赛事的综合竞争力,促进我国体育产业的快速发展,改变经营观念和加强学科建设等方面均具有理论价值和现实意义。本文运用文献资料法、专家访谈法、对比分析法、逻辑分析法、个案分析法等研究方法,对我国体育赛事市场化运作现状进行了分析,得出我国体育赛事运营存在着市场定位不明确、不清晰;营销内容单一,开发深度不够,系统性不强;运营组织的理念、方法和手段落后等问题,必须引进先进的管理理念和经营方法来改变现状,整合营销传播理论契合了时代要求,而且,我国具备了体育赛事市场化运作的宽松的经济环境及小康社会带动的大众体育消费给赛事发展提供的强大动力等有利条件,我国体育赛事引入整合营销传播理论,很有必要。本文在系统回顾国内外学者对体育赛事营销、整合营销传播和品牌传播的基本观点的基础上,分别从构建赛事的IMC组织、体育赛事品牌经营、体育赛事的IMC计划过程、体育赛事品牌的整合传播、体育赛事的整合营销传播支持体系几个方面来构建体育赛事的整合营销传播模式。以往的赛事组织存在着结构不合理和人力资源匮乏、组织间协作效率低下的缺陷,要建立一个直接隶属于高层管理的营销传播管理部,以便与所有部门维持双向沟通。打造赛事品牌,必须对赛事品牌进行定位,设计出赛事名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装等传播元素,为赛事品牌传播打下基础。体育赛事营销规划是体育赛事市场化运作程序之始,体育赛事的营销规划过程包括:计划,执行和控制三个阶段。在计划阶段,先由外而内地对内外部环境进行分析,建立相关受益者的动态数据库。接下来,在前面的基础上,确定营销目标,最后,根据营销目标,对目标市场进行选择。执行阶段决定“谁将实施这个计划”、“计划什么时候将实施”、“计划将如何实施”诸如此类的事情。控制阶段就是评估目标,找出差距,及时反馈,调整策略,尽量和目标保持一致。赛事品牌由服务的品牌、组织的品牌、人的品牌、符号的品牌组合而成;在赛事品牌定位和品牌形象分解的基础上,赛事组织制订好品牌传播IMC的总体计划,统一协调品牌传播,避免冲突和资源浪费。CBA联赛从提高比赛质量来扩大比赛影响力;借公益光环,树社会形象;包装球员和赛事,诠释品牌内涵;借奥运舞台,提升品牌影响力等方面来积累品牌资产,提高品牌美誉度和忠诚度。根据我国现行环境,考虑到体育赛事的整合营销传播可能遭遇到的障碍,体育赛事的组织者应从体育赛事的品牌文化、提升员工的执行力和变革预算方式三方面寻求支撑。体育赛事品牌文化建设要从赛事的表层文化、中层文化和深层文化着手,同时,还要融入民族传统文化。体育赛事管理部门要组织赛事内部包括运动员在内员工深入学习整合营销传播计划,加强业务培训,建立衡量体系,提高员工们的积极性,从而切实提高员工的执行力。改变传统营销不合理的预算方式,以节约运营成本。我国体育赛事的市场化运作才刚刚起步,建议我国赛事运营组织借鉴国外品牌赛事运营的经验,结合我国的特点,寻求一条适合自己的整合营销传播模式,打造品牌赛事。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-10
第1章导论  10-13
  第1节研究背景  10
  第2节研究对象  10
  第3节研究方法  10-11
  第4节研究的目的和意义  11-12
  第5节论文结构  12-13
第2章我国体育赛事市场营销分析  13-17
  第1节存在问题及成因  13-15
    一、市场定位不明确、不清晰  13
    二、营销内容单一,开发深度不够，系统性不强  13-14
    三、运营组织的理念、方法和手段落后  14-15
  第2节发展潜力巨大  15-16
    一、宽松的发展环境  15
    二、强大的发展动力  15-16
  第3节引入整合营销传播理论的必要性  16-17
第3章相关理论综述  17-29
  第1节体育赛事营销  17-20
    一、体育赛事营销概念  17
    二、体育赛事营销的构成  17-18
    三、体育赛事整合营销传播的利益相关者  18-20
  第2节整合营销传播理论  20-24
    一、整合营销传播的定义  20
    二、整合营销传播的内涵  20-21
    三、整合营销传播的特点  21-22
    四、整合营销传播（IMC）的模式  22-24
  第3节品牌传播相关理论  24-29
    一、品牌定义  24-25
    二、品牌的内涵  25-26
    三、品牌的功能  26
    四、品牌传播的概念及构成要素  26-27
    五、品牌传播元素  27-28
    六、品牌识别企划模式  28-29
第4章体育赛事的整合营销传播模式  29-49
  第1节体育赛事整合营销传播的定义  29
  第2节体育赛事整合营销传播与传统营销传播的对比分析  29-31
    一、营销计划由分散零碎走向统一  29-30
    二、营销方式由单一转向丰富  30
    三、营销对象由消费者转向利益相关者  30
    四、营销目的由服务销售转向品牌建设  30-31
    五、营销立足点由赛事本身转向消费者需求  31
  第3节体育赛事的整合营销传播模式  31-32
  第4节构建赛事的 IMC 组织  32-34
    一、传统赛事组织结构的不足之处  32-33
    二、重构体育赛事的 IMC 组织  33-34
  第5节体育赛事品牌经营  34-38
    一、体育赛事品牌的定义  34-35
    二、体育赛事品牌的内涵  35
    三、体育赛事品牌经营  35-38
  第6节体育赛事的 IMC 计划过程  38-42
    一、计划阶段  38-41
    二、执行阶段  41-42
    三、控制阶段  42
  第7节体育赛事品牌的整合传播  42-46
    一、赛事品牌形象的分解  42-43
    二、赛事多层次品牌形象的纵横向的整合传播模式  43-44
    三、IMC 理论在 CBA 联赛品牌传播中的应用  44-46
  第8节体育赛事的整合营销传播支持体系  46-49
    一、赛事品牌文化建设  46-48
    二、提升员工的执行力  48
    三、变革预算方式  48-49
第5章结论与建议  49-50
  第1节结论  49
  第2节建议  49-50
注释  50-51
参考文献  51-53
读硕期间发表论文目录  53-54
附录：访谈提纲  54-55
致谢  55-56

我国体育赛事的整合营销传播模式研究

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