学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

句容宝华山别墅项目市场定位与策划研究

作　者: 杨昊龙
导　师: 冯俊文；王世祥
学　校: 南京理工大学
专　业: 项目管理
关键词: 房地产市场定位营销策划市场推广
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 121次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载

内容摘要

房地产市场定位与策划是一门在房地产市场激烈竞争中形成的,关于房地产营销应该如何进行的新兴学科。同时,房地产行业涉及的范围较为广泛,品种和档次也各不相同,本文不可能泛泛而谈,因此,本文以南京句容宝华山别墅项目(以下简称紫金7号)为研究对象,围绕房地产行业中别墅项目的市场定位与策划展开分析和研究。本文由六部分组成,分别是：1、导论；2、项目的市场环境分析；3、项目的市场定位；4、项目的市场策划；5、项目整合营销传播方案设计；6、结论与展望。通过SWOT分析,本文研究了“紫金七号”项目的优势和劣势、环境变化所带来的发展机会和威胁,发现“紫金七号”项目优势和市场机会明显,弱势点和市场威胁都可以通过规划设计和使用材料进行弥补或通过后期的营销进行弱化和改善。在“紫金七号”项目的市场定位过程中,我们首先选定了仙林大学城的教授、专家,大型企业集团中高层管理人员及科研人员。然后,根据目标客户的特点,确定项目的市场定位。“紫金七号”项目策划方案的总体实施思想是通过硬件售楼处、样板房、绿地、围墙等辅以广告的展示,使消费者产生项目的品质联想,从而认可项目产品的品质。同时运用体验式营销原理,使消费者认可项目所倡导的生活理念,建立归属感,增加对项目的兴趣。最后辅以一定的销售手段,将项目所吸引的客户进行固化,实现销售。设计团队为“紫金七号”项目的传播确立了“丰碑战略”的整体战略目标,其具体内涵是开发商品牌的一次里程碑、新型别墅行销模式的一次里程碑、高端纯别墅产品的一次里程碑和尖端消费群获取生活价值的一次里程碑。并确立了本项目市场推广策划的5个阶段节点：引导期、开盘期、强销期、持续期和尾盘期,各个阶段相应的媒体策略有所不同,目的是为了达到最佳的媒体传播效果。通过本文的论述,说明房地产营销策划是房地产开发企业所有工作中最为核心的一环,并用实际案例对如何进行房地产营销策划做了详尽的分析和探讨。既然房地产营销策划关系到整个公司的经营目标是否能够顺利实现,那么它就应该作为项目乃至整个公司运营的先头工作来抓,用营销策划引导整个公司的工作开展。只有做好房地产营销策划工作,整个公司的工作才会在有序、高效中进行。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
1 导论  8-16
  1.1 问题的提出及选题的意义  8-9
  1.2 相关文献综述  9-14
    1.2.1 房地产项目管理理论  9-10
    1.2.2 房地产市场营销理论  10-12
    1.2.3 房地产市场策划与推广  12-13
    1.2.4 别墅项目的管理  13-14
  1.3 研究目标与研究方法  14-16
    1.3.1 研究目标  14
    1.3.2 研究方法  14-16
2 项目的市场环境分析  16-25
  2.1 中国重点地区别墅市场分析  16-18
    2.1.1 北京别墅市场分析  16-17
    2.1.2 深圳别墅市场分析  17
    2.1.3 上海别墅市场分析  17-18
  2.2 南京市区域特征分析及城市规划概况  18-20
    2.2.1 南京市区域特征分析  18-19
    2.2.2 南京市城市规划概况  19-20
  2.3 南京市房地产市场发展状况  20-21
    2.3.1 2009年南京房地产市场运行状况  20-21
    2.3.2 2010年南京房地产市场形势展望  21
  2.4 南京市别墅市场特征分析  21-22
    2.4.1 南京别墅市场现状  21-22
    2.4.2 南京别墅产品的风格特征  22
  2.5 "紫金7号"项目的SWOT分析  22-25
    2.5.1 项目的SWOT条件  22-23
    2.5.2 项目的SWOT策略分析  23-24
    2.5.3 项目的SWOT分析结论  24-25
3 项目的市场定位  25-33
  3.1 "紫金7号"项目概况  25
  3.2 项目市场定位的基本分析要素  25-27
    3.2.1 "山"  25-26
    3.2.2 "水  26
    3.2.3 "风水"  26-27
    3.2.4 "仙林"  27
  3.3 项目市场定位的基本原则  27-28
    3.3.1 第一占位原则  27
    3.3.2 项目USP核心原则  27-28
    3.3.3 品牌DNA聚焦原则  28
    3.3.4 差异化竞争原则  28
    3.3.5 主题内涵可延伸原则  28
    3.3.6 定位立足点的协调性原则  28
  3.4 项目市场定位系统设计  28-33
    3.4.1 整体定位  29
    3.4.2 产品定位——典藏私家森林的山水原生态别墅  29-30
    3.4.3 目标顾客定位  30-31
    3.4.4 价格定位  31-33
4 项目的市场策划  33-41
  4.1 整体市场策划及依据  33-34
    4.1.1 项目整体市场策划理念  33
    4.1.2 项目整体市场策划流程  33-34
    4.1.3 项目整体市场策划的依据  34
  4.2 项目市场策划的概念设计  34-36
  4.3 项目的开发模式与资本运作  36-38
    4.3.1 项目的开发模式  36-37
    4.3.2 项目的资本运作  37-38
  4.4 产品配比及风格策划  38-41
    4.4.1 户型分布及面积统计  38
    4.4.2 产品风格设计  38-39
    4.4.3 项目环境景观风格设计  39-41
5 项目整合营销传播方案设计  41-54
  5.1 项目整体营销战略目标构建  41-43
  5.2 项目品牌战略规划  43-46
    5.2.1 企业品牌战略规划  43-44
    5.2.2 项目品牌导入  44
    5.2.3 项目行销与开发商品牌的融合  44-45
    5.2.4 项目品牌价值的实现途径  45-46
  5.3 项目营销推广策略设计  46-49
    5.3.1 项目营销推广目标  46-47
    5.3.2 项目营销推广策略核心  47
    5.3.3 塑造现场形象  47-48
    5.3.4 推广活动  48-49
  5.4 媒体选择及组合策略  49-54
    5.4.1 媒体分类分析  49-51
    5.4.2 项目媒体组合策略  51
    5.4.3 项目媒体策略流程  51-54
6 结论与展望  54-56
  6.1 本文的主要结论  54-55
  6.2 本文的局限性  55
  6.3 进一步研究的设想  55-56
附表-1 项目静态经济分析表  56-57
附件 1: 关于句容宝华山别墅项目的消费者问卷  57-58
致谢  58-59
参考文献  59-60

句容宝华山别墅项目市场定位与策划研究

内容摘要

全文目录

相似论文