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娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究

作　者: 杨红亮
导　师: 于辉
学　校: 重庆大学
专　业: 工商管理
关键词: 营销战略快速消费品碳酸饮料娃哈哈集团
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 1505次
引　用: 1次
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内容摘要

进入二十一世纪以来,我国的饮料行业发展迅速,产量和消费量都保持着快速增长。碳酸饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上,百事可乐、可口可乐占据大部分的市场份额,作为国内碳酸饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的市场营销战略,提高公司产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司在重庆碳酸饮料业务为对象,针对重庆销售公司营销工作中实际情况,综合运用波特五种力量模型、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论,通过对公司内外部环境分析,识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势,提出了公司的市场营销战略,最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本论文共包括八个部分,其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明;第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理;第三部分对公司自身的能力进行分析,并着重对公司产品在各个细分市场的竞争地位进行了详尽的阐述;第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构(特别是具体的竞争对手)以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析;第五部分是营销战略制定部分,在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下,通过运用SWOT分析,制定了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略;第六部分是根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施;第七部分是对营销战略制定的进一步思考;第八部分为本论文的结论部分,总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆地区的营销战略体系,其中既有营销战略分析框架,也有明确的战略行动计划,可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行提供参考。

全文目录

中文摘要  3-4
英文摘要  4-8
1 绪论  8-12
  1.1 研究背景及意义  8-9
  1.2 国内外研究现状  9-10
  1.3 论文的研究思路和框架  10-12
2 相关的理论基础知识  12-19
  2.1 战略的涵义  12
  2.2 营销与营销战略  12-13
  2.3 五种力量模型  13-14
  2.4 SWOT 分析  14-16
  2.5 4Ps 营销理论  16-19
3 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析  19-24
  3.1 公司相关背景介绍  19-21
  3.2 机构设置及人员构成  21
  3.3 主营产品及竞争地位  21-22
  3.4 销售网络及销售状况  22-23
  3.5 促销状况  23-24
4 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析  24-38
  4.1 一般环境的分析  24-26
    4.1.1 社会环境分析  24-25
    4.1.2 经济环境分析  25-26
    4.1.3 政治和技术环境分析  26
  4.2 行业环境分析  26-34
    4.2.1 我国饮料企业现状  26-28
    4.2.2 供应商及购买者讨价还价分析  28
    4.2.3 行业内竞争者分析  28-32
    4.2.4 潜在进入者分析  32-33
    4.2.5 替代品分析  33-34
  4.3 顾客行为分析  34-38
    4.3.1 中间商行为分析  34-35
    4.3.2 消费者行为分析  35-38
5 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定  38-45
  5.1 娃哈哈碳酸饮料重庆市场SWOT 分析  38-40
    5.1.1 竞争优势  38
    5.1.2 竞争劣势  38-40
    5.1.3 市场机遇  40
    5.1.4 环境威胁  40
  5.2 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的制定  40-45
    5.2.1 娃哈哈碳酸饮料重庆市场的战略目标  40-41
    5.2.2 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略选择  41-42
    5.2.3 娃哈哈碳酸饮料重庆市场差异化营销战略  42-45
6 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障  45-56
  6.1 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施方案  45-49
    6.1.1 产品策略  45
    6.1.2 价格策略  45-46
    6.1.3 促销策略  46-48
    6.1.4 渠道策略  48-49
  6.2 娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的保障措施  49-56
    6.2.1 品牌管理  49-50
    6.2.2 渠道管理  50-51
    6.2.3 销售队伍管理  51-52
    6.2.4 客户关系管理  52-53
    6.2.5 物流管理  53-54
    6.2.6 企业文化管理  54-56
7 对营销战略制定的思考  56-57
8 结论  57-58
致谢  58-59
参考文献  59-60

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