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OTC品牌延伸研究

作　者: 王军利
导　师: 徐瑞平
学　校: 西安理工大学
专　业: 企业管理
关键词: OTC品牌品牌延伸延伸策略决策模型
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 354次
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内容摘要

随着市场经济的不断发展,OTC企业能力得到普遍提高,市场竞争更加激烈,企业的竞争主要体现在品牌上的竞争。而品牌延伸作为提升品牌资产的有效手段,正受到管理者的普遍重视。但是,我国OTC企业全面参与市场竞争的时间较短,对品牌延伸方面的认识还处于探索阶段。而品牌延伸又是品牌管理中操作难度较大,技术含量高的一项工作。如果决策失误,会使品牌资产的价值下降,对企业会产生一种战略性的损失。因此,OTC企业如何成功运用品牌延伸战略显得尤为重要。本文首先对品牌管理和品牌延伸的相关理论作了较为系统的论述。其次,对OTC市场环境和消费者行为做了深入的分析和详细的分析,以便于OTC企业有针对性地开展品牌延伸。接着对OTC品牌运营以及OTC品牌延伸存在的优势和风险作了具体分析,为企业在品牌延伸过程中应该遵循的原则及事项提供参考依据。本文最后以影响延伸成功因素和品牌延伸成功率模型为理论基础,借鉴卢泰宏的品牌延伸成功率模型,运用多层次模糊综合评价法建立了OTC品牌延伸决策模型.另外本文最后着重分析探讨了OTC企业在品牌延伸操作过程中应该注意的事项和遵循的原则,以及应该采取怎样的策略实施步骤才能保证品牌延伸的成功。本文通过对OTC品牌较为全面的运营分析,结合OTC品牌自身特点提出了适合OTC企业的品牌延伸策略,并运用二级综合评价法构建了品牌延伸决策模型,为OTC企业的实际品牌延伸提供了一定的参考价值。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
1 绪论  7-11
  1.1 选题背景及研究意义  7-8
  1.2 研究内容及框架  8
  1.3 研究方法  8-11
2 品牌延伸理论综述  11-33
  2.1 品牌管理理论  11-19
    2.1.1 品牌和品牌管理的内涵  11-12
    2.1.2 品牌管理理论的发展  12-14
    2.1.3 品牌管理的内容  14-18
    2.1.4 品牌管理的过程  18-19
  2.2 品牌延伸理论的发展  19-22
    2.2.1 品牌延伸的内涵  19-20
    2.2.2 品牌延伸理论发展  20-22
  2.3 品牌延伸理论内容  22-25
  2.4 品牌延伸决策方法  25-27
  2.5 品牌延伸策略  27-33
    2.5.1 品牌延伸的类型  27-28
    2.5.2 品牌延伸的方向  28-30
    2.5.3 品牌延伸策略  30-33
3 OTC 品牌运营分析  33-46
  3.1 OTC 品牌概述  33-34
  3.2 OTC 品牌市场分析  34-36
    3.2.1 国际OTC 市场分析  34
    3.2.2 我国OTC 市场分析  34-36
  3.3 OTC 消费者分析  36-37
    3.3.1 OTC 消费者行为特点分析  36-37
    3.3.2 影响OTC 消费者行为主要因素分析  37
  3.4 OTC 品牌运营分析  37-43
    3.4.1 品牌识别分析  38-39
    3.4.2 品牌定位分析  39-40
    3.4.3 品牌传播分析  40-42
    3.4.4 品牌价值评估分析  42-43
  3.5 OTC 品牌延伸的优势和风险分析  43-46
4 OTC 品牌延伸决策研究  46-56
  4.1 OTC 品牌延伸决策目标与原则  46-47
    4.1.1 品牌延伸决策目标  46
    4.1.2 品牌延伸决策原则  46-47
  4.2 OTC 品牌延伸决策方法选择  47-49
    4.2.1 品牌延伸决策主要方法特点  47-48
    4.2.2 影响延伸决策延伸方法选择的因素  48
    4.2.3 延伸决策方法的选择  48-49
  4.3 OTC 品牌延伸决策模型构建  49-56
    4.3.1 综合评价指标确定  49-51
    4.3.2 等级评价标准建立  51-52
    4.3.3 各指标层权重确定  52
    4.3.4 延伸决策模型  52
    4.3.5 延伸决策评价过程  52-56
5 OTC 品牌延伸策略选择及实施  56-64
  5.1 OTC 品牌延伸策略选择  56-59
    5.1.1 选择适合的延伸时机  56-57
    5.1.2 选择适合的延伸策略  57-59
  5.2 OTC 品牌延伸策略实施  59-61
    5.2.1 OTC 品牌延伸策略实施步骤  59-61
    5.2.2 OTC 品牌延伸策略实施建议  61
  5.3 OTC 品牌延伸策略实施注意事项  61-64
6. 结束语  64-66
  6.1 本论文所做的工作  64
  6.2 研究得出的结论  64-65
  6.3 有待进一步研究的问题  65-66
致谢  66-67
参考文献  67-69
附录  69

OTC品牌延伸研究

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