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绿色因素对品牌延伸评价影响

作　者: 洪庆喜
导　师: 邓德胜；祝海波
学　校: 中南林业科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌延伸绿色因素价格反馈效应
分类号: F205
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 44次
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内容摘要

随着科技的突飞猛进,使得产品生命周期日渐缩短,在这个环境下,品牌延伸已是国内外企业常用的品牌策略之一。成功的品牌延伸,不仅能够降低新产品的导入费用而且能够快速占领新的市场。但是,简单的品牌延伸已经无法满足当今低炭,环保的消费趋势。企业为争夺新的市场,选着绿色品牌延伸将势在必行。所谓绿色延伸,通俗的说,就是延伸产品具有低炭,环保属性。在以上背景下,这篇文章引入1个调节变量,即价格因素(高/低),和2个绿色因素,即产品与环境的关系,详细的说就是指消费者感知延伸产品对环境影响(高／低)。以及绿色延伸战略(产品线延伸/产品种类延伸)。目的在于探讨理想环境下和价格的调节下,企业在进行绿色延伸时,该采用什么样的延伸战略类型,该如何定位延伸产品与环境的关系,才能获得消费者对延伸产品的更高评价。与此同时,这篇文章还检验了,绿色延伸对母品牌的反馈效应。文中设计了一个2×2×2的组间试验,具体包括以2个水平绿色品牌延伸战略类型(产品线延伸/产品种类延伸)、2个水平的消费者感知延伸产品对环境影响(高/低)、2个水平价格因素(高/低)来设计试验。为了增强实验的外部有效性,作者选择了市场上的真实品牌做为试验刺激物,并抽取了412份有效样本数据。通过收集数据,分析数据,最后作者发现,采用绿色产品线延伸和消费者感知产品对环境影响大时,消费者对延伸产品的评价更高,即使是在高价水平下也是成立的。但是并没有发现,品牌绿化能够提高消费者对母品牌的评价。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-15
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 研究意义  9
  1.3 研究内容和方法及流程  9-12
    1.3.1 研究内容  9-10
    1.3.2 研究方法  10-12
  1.5 理论基础  12-15
    1.5.1 分类理论  12-13
    1.5.2 情感转移理论  13
    1.5.3 顾客价值理论  13-14
    1.5.4 晕轮效应与强化理论  14-15
2 文献回顾  15-30
  2.1 绿色延伸定义  15-16
  2.2 品牌延伸效果评价  16-17
  2.3 品牌延伸评价模型  17-22
  2.4 影响品牌延伸评价的因素  22-28
    2.4.1 相似性的重要作用  23-24
    2.4.2 母品牌属性  24-26
    2.4.3 产品类别特征  26
    2.4.4 消费者特征  26-27
    2.4.5 市场环境因素  27-28
  2.5 品牌延伸对母品牌的反馈效应  28-30
3 研究设计  30-38
  3.1 理论模型构建  30-31
  3.2 研究假说  31-33
    3.2.1 产品与环境的关系对品牌延伸评价的影响  31
    3.2.2 绿色延伸战略对品牌延伸评价的影响  31-32
    3.2.3 产品价格对延伸评价的调节作用  32-33
    3.2.4 绿色延伸战略对母品牌的反馈效应  33
  3.3 变量设计与测量  33-35
  3.4 产品的选择  35-38
    3.4.1 母品牌的选取  35-36
    3.4.2 延伸产品的选取  36-38
4 分析与结果  38-55
  4.1 样本描述  38-39
  4.2 信度及效度分析  39-40
    4.2.1 信度检验  39
    4.2.2 效度检验  39-40
  4.3 实验变量控制  40-41
  4.4 假设检验  41-55
    4.4.1 产品对环境的影响和绿色延伸战略对延伸评价的影响  42-46
    4.4.2 价格对消费者感知产品影响环境的调节作用  46-54
    4.4.3 绿色延伸战略对母品牌的反馈效应  54-55
5 结论与营销启示  55-59
  5.1 研究结果讨论  55-56
  5.2 营销启示  56-57
  5.3 本研究创新之处与不足  57-59
参考文献  59-65
附录1 前测问卷——母品牌选择  65-66
附录2 前测问卷——延伸产品选择  66-68
附录3 前测问卷——产品价格选取  68-69
附录4 正式问卷——版本1苹果电池  69-71
附录4 正式问卷——版本2苹果手机屏保膜  71-73
附录4 正式问卷——版本3苹果快餐盒  73-75
附录4 正式问卷——版本4苹果餐巾纸  75-77
攻读学位期间的主要学术成果  77-78
致谢  78

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