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功能性饮料品牌资产研究

作　者: 熊凯
导　师: 郭洪
学　校: 西南财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 消费者功能性饮料品牌资产评估品牌资产引擎模型
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

随着我国经济的持续高速发展,国民越来越重视自己和家人的身体健康,于是具有科学调整营养成分的功能性饮料应运而生。眼下全球饮料年总产量超过3000亿升,功能性饮料已经真正突现为增长速度最快的饮料品种。鉴于成都地区功能性饮料市场激烈地竞争现的状况,本文旨在研究成都地区饮料市场上9个主要功能性饮料品牌的品牌资产状况。在总结了国内外各种对品牌资产研究方法的基础上,本文选择了从品牌与消费者的关系这一角度入手对品牌资产进行研究。品牌资产是一个多元化的现代营销概念,可以从诸如财务数据、市场竞争力、消费者关系等多角度来诠释。国内企业在评估品牌资产时,往往仅偏重财务角度,特别是是关注于品牌的销售收入,而对消费者的影响作用重视度不足。然而,品牌之所以有价值,恰恰是因为品牌对消费者有价值。国际现代品牌理论也特别强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,一个品牌如果没有给消费者带来功能和情感等方面的利益,品牌就没有价值可言。一个品牌之所以能够强大是因为它与消费者之间的良好关系,才能不断地为企业带来利润,这也是能从财务角度评估品牌资产的基础。因此,本文从品牌与消费者之间的关系这一角度进行品牌资产的研究。本文在总结了各种基于消费者的品牌资产评估方法和模型之后,运用了国际市场调研集团(RI)的品牌资产引擎模型,并在模型框架的基础上,综合考虑了功能性饮料产品的自身特点,建立了评估功能性饮料品牌资产的品牌资产引擎模型;并运用该模型对成都地区9个主要的功能性饮料品牌资产进行了评估。本文主要分为六章,第一章“绪论”。为问题提出与文献综述部分,主要包括研究意义和目的以及研究思路。第二章“品牌资产极其评估方法”。主要是对品牌资产模型与方法进行全面的比较研究,对国内外学者和机构提出的品牌资产评估方法进行分类总结,并深入分析各种方法的优缺点,从而选择一个最适合的基于消费者的品牌资产评估方法——品牌资产引擎模型。第三章“品牌与消费者之间的关系研究”。对品牌与消费者关系进行分析,主要研究消费者品牌态度形成过程和消费者品牌选择过程。第四章“功能性饮料品牌资产构成因素分析”。对功能性品牌资产指标体系的研究,构建评估功能性饮料品牌资产的功能性饮料品牌资产引擎模型,利用层次分析法,确定品牌资产引擎模型的权重,并进一步确定各指标对功能性饮料品牌资产的贡献,从而找到消费者感知的品牌资产真正的驱动因素。第五章“成都地区功能性饮料品牌资产实证研究”。对成都功能性饮料市场各品牌进行实证分析,研究各功能性饮料品牌资产的状况。第六章提出对饮料制品公司的品牌管理和营销建议。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-7
目录  7-10
1. 绪论  10-16
  1.1 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-13
    1.2.1 关于品牌形象的研究  11-12
    1.2.2 关于品牌资产的研究  12-13
  1.3 研究目的  13
  1.4 研究思路与主要内容  13-15
    1.4.1 研究思路  13-14
    1.4.2 主要内容  14-15
  1.5 本文创新之处  15-16
2. 品牌资产及其评估方法  16-28
  2.1 品牌资产的基本理论概述  16-19
    2.1.1 品牌资产的定义  16-17
    2.1.2 品牌资产的实质  17
    2.1.3 品牌资产的来源  17-19
  2.2 基于财务会计的评估方法  19-21
    2.2.1 成本法  19-20
    2.2.2 收益现值法  20-21
    2.2.3 股票市值法  21
  2.3 基于市场力的评估方法  21-24
    2.3.1 英特品牌法（Inter brand）  21-22
    2.3.2 《金融世界》（ Financial World）方法  22-23
    2.3.3 北京名牌资产评估事务所方法  23-24
    2.3.4 世界品牌实验室(WBL)品牌价值评估模型  24
  2.4 基于消费者关系的评估模型  24-28
    2.4.1 品牌趋势模型(Equity Trend)  25
    2.4.2 品牌形象力模型（Image Power）  25-26
    2.4.3 品牌驱动力模型  26
    2.4.4 品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型  26-27
    2.4.5 品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型  27-28
3. 品牌与消费者之间关系研究  28-38
  3.1 消费者的购买行为分析  28-30
  3.2 品牌与消费者关系研究  30-36
    3.2.1 消费者了解品牌，形成品牌态度过程的分析  30-33
    3.2.2 消费者对品牌资产评估过程分析  33-34
    3.2.3 消费者品牌选择过程分析  34-36
  3.3 本章小结  36-38
4. 功能饮料品牌资产构成因素分析  38-51
  4.1 品牌资产引擎模型  38-40
  4.2 功能性饮料品牌资产评估指标的构建  40-42
  4.3 评估指标体系权重确定  42-47
    4.3.1 专家顾问团的确定  42
    4.3.2 运用层次分析法  42-47
  4.4 计算结果分析  47-49
  4.5 小结  49-51
5. 成都地区功能性饮料品牌资产实证研究  51-62
  5.1 研究过程的分析  51-52
    5.1.1 设计调查问卷  51
    5.1.2 样本抽样  51-52
  5.2 抽样样本基本面分析  52-54
    5.2.1 样本的性别构成分析  52-53
    5.2.2 样本的年龄构成分析  53
    5.2.3 样本的教育程度构成分析  53
    5.2.4 样本的职业情况分析  53-54
    5.2.5 样本的收入情况分析  54
  5.3 关于成都地区功能性饮料品牌资产的实证研究  54-57
    5.3.1 成都地区功能性饮料品牌资产分析  54-56
    5.3.2 品牌资产指标分析  56-57
  5.4 尖叫功能性饮料品牌形象研究  57-61
    5.4.1 品牌资产由品牌形象推动的原理分析  57-58
    5.4.2 分析过程  58-59
    5.4.3 结果分析  59-61
  5.5 本章小结  61-62
6. 全文总结  62-64
  6.1 本文主要研究结果  62
  6.2 对养生堂公司关于尖叫品牌营销建议  62-64
    6.2.1 加强功能属性  62-63
    6.2.2 加大增强免疫和营养成分的宣传力度  63
    6.2.3 开展体验营销  63-64
附录  64-71
  附录一专家调查问卷  64-67
  附录二判断矩阵一致性检验有关计算公式  67-68
  附录三消费者调查问卷  68-71
参考文献  71-73
后记  73-74
致谢  74-75
读研期间科研成果  75

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