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品牌延伸的有效性分析

作　者: 方杰
导　师: 孙习祥
学　校: 武汉理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌延伸消费者评价 DEA方法
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 362次
引　用: 4次
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内容摘要

随着市场竞争的加剧和新媒体的广泛应用,消费者所接受到到的商品信息呈现出爆炸性的增长。如何使消费者成为客户?品牌成为了最好的领航灯。相关研究表明,品牌对消费者的购买决策有重大影响。因此,一个知名的品牌是企业最重要的资产。如何最大限度地使用这一资产为企业创造利润?品牌延伸成为首要的选择。企业利用原有品牌在消费者中的影响力,能大大的提高消费者对新产品的认知效率,降低消费者的认知搜寻成本、感知风险和价格敏感度。同时,企业也能节省大量的新产品推广费用,规避新产品推广的财务风险。但是品牌延伸也具有双面性,不合理的延伸不仅无法取得预期的市场效果,而且会对原品牌还会产生不良影响。因此,选择合适品牌延伸模式是企业实施品牌延伸策略的首要考虑。从学术研究的角度来说,有效的评估方法能帮助企业进行正确的策略选择。目前,学术界比较赞同从消费者的角度来评价品牌延伸的绩效。本文从消费者的角度出发,研究了影响消费者评价品牌延伸的重要因素,把延伸前品牌所蕴含的信息看作品牌可以扩大生产的资本,延伸后的品牌信息看作扩大生产后的产出结果。借助数据包络分析方法(DEA)在评价投入与产出之相对有效性方面的独特优势从消费者角度评价品牌延伸的有效性。本文共分为五章,第一章从品牌延伸的实际情况和学术研究的理论成果出发阐明了了本文研究的目的和意;第二章回顾了品牌延伸理论研究的发展历史和各种定量分析的评价模型;第三章在梳理相关品牌及品牌延伸概念的基础上深入研究了影响消费者评价品牌延伸的各种因素,并结合所采用的DEA方法构建了评价指标体系;第四章通过市场调查收集相关数据,并用DEA方法对品牌延伸的有效性进行证实研究,对结果进行了细致的分析,据此对企业在不同情况下实施品牌延伸策略给出了合理建议;最后总结了全文的研究成果和不足,探讨了进一步深入研究的方向。本文理论研究与实证分析相结合,注重理论的系统性、前沿性;定性分析与定量分析相结合,力求方法的科学性,使得研究更为客观具体,具有一定的实际参考价值。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章绪论  9-14
  1.1 研究背景  9-11
    1.1.1 实践背景  9-10
    1.1.2 理论背景  10-11
  1.2 研究目的和意义  11-12
  1.3 研究内容与方法  12-14
第2章品牌延伸相关理论概述  14-26
  2.1 相关概念界定  14-18
    2.1.1 品牌的定义  14
    2.1.2 品牌延伸的定义  14-17
    2.1.3 消费者品牌认同  17-18
  2.2 品牌延伸的动因分析  18-19
  2.3 品牌延伸的模式  19-20
  2.4 基于消费者评价的品牌延伸理论  20-22
  2.5 主要评价模型介绍  22-26
    2.5.1 A&K模型  22-24
    2.5.2 Czella品牌延伸评价过程模型  24
    2.5.3 余明阳品牌延伸评估模型  24-25
    2.5.4 “簿记模型”和“分类模型”  25-26
第3章基于消费者的品牌延伸有效性评价  26-38
  3.1 DEA评价品牌延伸有效性  26-31
    3.1.1 DEA方法的基本原理  26-30
    3.1.2 DEA评价品牌延伸有效性的适用性  30-31
  3.2 评价指标体系  31-38
    3.2.1 评价指标体系构建原则  31-32
    3.2.2 评价指标体系的构建  32-38
第4章 DEA评价的实证分析  38-47
  4.1 问卷设计及指标衡量方法  38-39
  4.2 调查信度与效度检验  39-40
    4.2.1 调查的信度检验  39
    4.2.2 调查的效度分析  39-40
  4.3 实证品牌的延伸评价  40-44
    4.3.1 实证品牌向洗衣粉延伸评价  40-42
    4.3.2 实证品牌向沐浴露延伸评价  42-44
  4.4 结果分析与说明  44-47
    4.4.1 数据检验  44
    4.4.2 结果分析  44-46
    4.4.3 延伸策略建议  46-47
第5章结语  47-48
参考文献  48-51
致谢  51-52
附录: 攻读硕士学位期间发表论文和参加项目  52

品牌延伸的有效性分析

内容摘要

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