学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

星巴克品牌策略研究

作　者: 查星茹
导　师: 熊伟
学　校: 对外经济贸易大学
专　业: 工商管理
关键词: 星巴克品牌策略品牌延伸
分类号: F719
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 3881次
引　用: 2次
阅　读: 论文下载

内容摘要

加入WTO经济快速发展的中国,人们的生活水平在不断提高。人们已不仅仅满足于物质上的追求,更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻,它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。咖啡——世界三大饮品之一,全球贸易额仅次于石油,咖啡豆的年零售额为300亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家,在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯,因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。正是在这样的环境下,咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2004年,中国连锁店营业收入已超过8000亿人民币。由于连锁加盟风险较低,效益较高,咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。品牌作为一个企业长久生存的根本,引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步,在经历了90年起的迅速扩张,目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业,并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌价值已上升至25.476亿美元。那么,星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国,其秘密究竟何在?本文在理论联系实际的基础上,运用了营销等方面的相关理论——品牌、连锁经营和SWOT分析法,着重从星巴克品牌的六个方面:品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析,总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于:第三空间的独特品牌定位,体验式消费,围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累,咖啡宗教,口碑传播,灵活严格的加盟方式,品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。

全文目录

前言  8-10
  一、研究意义  8
  二、研究内容、研究假设及资料来源  8-10
第一章咖啡和星巴克  10-17
  第一节关于咖啡  10-11
    一、咖啡的起源和栽种  10-11
    二、咖啡馆的兴起  11
  第二节咖啡店行业现状和前景  11-14
    一、咖啡店的经营模式  11-12
    二、国内咖啡市场开发潜力巨大  12-13
    三、连锁加盟咖啡店的优势强大  13-14
  第三节星巴克发展历史  14-17
    一、西雅图起步  14
    二、迅速扩张  14-15
    三、走向世界  15
    四、帝国理想  15-16
    五、小结  16-17
第二章星巴克公司品牌经营策略  17-29
  第一节品牌和品牌策略  17-18
    一、品牌定义  17
    二、兑现品牌承诺的途径  17-18
    三、品牌策略  18
  第二节星巴克的品牌定位  18-19
    一、星巴克名称来源  18
    二、品牌识别  18
    三、品牌定位  18-19
  第三节星巴克独特的品牌体验  19-22
    一、情感体验  19
    二、氛围体验  19-20
    三、感官体验  20-21
    四、社会体验  21-22
  第四节星巴克品牌资产积累  22-23
    一、客户资产  22
    二、员工资产  22-23
    三、供货商资产  23
  第五节星巴克的品牌传播  23-25
    一、选择口碑传播的原因  23-24
    二、咖啡宗教  24-25
    三、口碑传播的效果  25
  第六节星巴克的品牌连锁  25-26
    一、星巴克在全球的合作方式  25-26
    二、星巴克在中国的合作方式  26
  第七节星巴克的品牌延伸  26-29
    一、星巴克的产品延伸  27
    二、星巴克进军音乐领域  27-29
第三章星巴克面临的品牌策略问题  29-42
  第一节品牌连锁相关理论  29-31
    一、连锁经营定义和模式  29-30
    二、连锁经营的本质  30
    三、连锁经营的特征  30-31
  第二节星巴克的品牌连锁策略  31-34
    一、特许连锁、直营连锁、自愿连锁之间的优、劣势比较  31
    二、星巴克全部采取直营方式的分析  31-33
    三、结论  33-34
  第三节品牌延伸相关理论  34-35
    一、品牌核心价值与品牌延伸  34-35
    二、品牌定位  35
  第四节星巴克的品牌延伸计划  35-36
    一、星巴克品牌的核心价值  35
    二、星巴克的初始定位  35
    三、星巴克的重新定位  35-36
    四、星巴克品牌延伸的目的  36
  第五节星巴克进军音乐领域的 SWOT 分析  36-42
    一、SWOT 分析法  36-37
    二、星巴克进军音乐领域的 SWOT 分析  37-40
    三、结论  40-42
结论及不足之处  42-43
  一、结论  42
  二、不足之处  42-43
致谢  43-44
参考文献  44-45
中文详细摘要  45-48

星巴克品牌策略研究

内容摘要

全文目录

相似论文