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基于顾客忠诚度的品牌延伸研究

作　者: 范爽
导　师: 杨树青
学　校: 华侨大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌延伸 品牌忠诚 品牌形象 品牌认知 契合度
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 192次
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内容摘要


本文主要在结合品牌延伸学和消费者行为学中的忠诚度理论的基础上,对品牌延伸展开实证研究。理论研究方面,在文献回顾的基础上,结合国内外品牌延伸的理论与实践,探讨了消费者忠诚度的各个因素对品牌延伸的影响。以质量忠诚、条件忠诚、风险忠诚、知识忠诚、情感忠诚五个维度直接体现品牌忠诚度,以品牌形象、品牌认知、契合度间接体现品牌忠诚度。同时,通过比较分析原有品牌和不同延伸产品的效果,以普通消费者作为研究群体,以日用消费品品牌为研究对象,研究假设影响延伸成功的直接因素和中介因素。为品牌忠诚度的品牌延伸评价模型的建立打下基础,最终提炼出本论文研究基础和出发点,论证了在执行品牌延伸战略之前研究消费者行为心理的重要性。模型建立方面:本文在研究了消费者忠诚度视角下影响品牌延伸的因素之后,提出了消费者品牌忠诚对品牌延伸的影响模型,并综合运用营销管理理论、消费者行为学理论、品牌延伸理论、系统工程学理论、数学建模等多学科的理论知识对此进行检验和修正。其中,通过信度和效度分析检验量表的稳定性和可靠性,利用因子分析法提取主成分变量,线性回归检验各因素对品牌延伸的影响,采用T检验对比不同延伸策略下各维度的显著性,为国内品牌延伸建设和消费者忠诚度的培养提出相关策略和建议。主要得出以下结论:1、除却知识忠诚,其他七个变量均与品牌延伸显著正相关;2、所有变量中,情感忠诚的相关系数最高,质量忠诚其次;3、企业进行品牌延伸需要加强以下几个方面的修炼:培养消费者情感忠诚,提高品牌形象,保证产品质量,注重渠道建设,提升企业品牌知名度,采用主副品牌营销策略等,以达到保持品牌延伸契合度一致性的目的。

全文目录


论文摘要  3-5
Abstract  5-9
第1章 引言  9-26
  1.1 品牌延伸研究背景以及意义  9-13
  1.2 国内外研究现状  13-23
  1.3 论文研究思路及主要内容  23-26
第2章 品牌延伸与顾客忠诚度相关概念的界定  26-40
  2.1 品牌的定义及其基本属性  26-29
  2.2 品牌延伸理论分析  29-34
  2.3 消费者忠诚度相关理论  34-36
  2.4 品牌选择行为的成因分析  36-40
第3章 顾客忠诚度对品牌延伸评价决定因素研究设计与数据收集  40-54
  3.1 顾客忠诚度的决定因素的立论依据和研究假说  40-49
    3.1.1 质量忠诚对消费者品牌延伸评价的影响  41-42
    3.1.2 条件忠诚对消费者品牌延伸评价的影响  42
    3.1.3 风险忠诚对消费者品牌延伸评价的影响  42-43
    3.1.4 知识忠诚对消费者品牌延伸评价的影响  43-44
    3.1.5 情感忠诚对消费者品牌延伸评价的影响  44-46
    3.1.6 品牌形象与品牌认知对品牌延伸评价的影响  46-47
    3.1.7 延伸契合度对消费者品牌延伸评价的影响  47-48
    3.1.8 延伸评价的定义与测量  48-49
  3.2 顾客忠诚度与品牌延伸决定因素的理论模型  49
  3.3 实验设计  49-54
    3.3.1 调研品牌选择  49-50
    3.3.2 调查对象的选取  50
    3.3.3 正式调研问卷设计  50-51
    3.3.4 数据分析方法  51-54
第4章 实证研究  54-81
  4.1 描述性分析  54-55
  4.2 忠诚度影响消费者评价指标的信度分析  55-57
  4.3 主成分分析  57-70
    4.3.1 相关分析  57-65
    4.3.2 回归分析  65-70
  4.4 研究模型结论  70-71
    4.4.1 假设解释  70
    4.4.2 修订模型  70-71
  4.5 差异分析  71-79
  4.6 研究结果的讨论  79-81
第5章 基于忠诚度的品牌延伸启发  81-85
  5.1 建立品牌忠诚,维系消费者情感  81
  5.2 品牌延伸要保持一定的延伸契合度  81-82
  5.3 保证质量,延续高品质  82
  5.4 保证渠道畅通,提供延伸条件  82-83
  5.5 延伸产品要能使消费者感知到组织具备风险承担能力  83
  5.6 尽快提升企业品牌知名度  83
  5.7 根据公司的品牌形象选择品牌延伸策略  83-84
  5.8 重视主副品牌等营销策略的采用  84-85
第6章 研究总结与展望  85-88
  6.1 本研究的理论进展  85-86
  6.2 未来研究方向  86-88
附录一  88-90
附录二  90-94
参考文献  94-100
读研期间科研成果  100-101
致谢  101

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