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媒介融合背景下广告公司经营模式研究

作　者: 夏江南
导　师: 杨林聪
学　校: 湖南大学
专　业: 传播学
关键词: 媒介融合 成本领先模式 差异化模式 目标集聚模式
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 569次
引　用: 3次
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内容摘要


随着我国信息传输技术特别是网络技术的飞速发展及普及应用,我国经历着新的媒介变革即“媒介大融合”。广告从形式、创作途径、投放方式、传播方式、设计理念等都发生很大变化。这样媒介融合下的广告环境发生急剧变化。媒介融合内容的规模化生产使得广告的空间得以变大,媒介融合的差异化需求使得广告空间变得狭窄,而广告的融合特性使得广告空间变得模糊。相应的,广告公司在这种媒介融合背景下的经营模式也将发生变化。本文根据企业实现价值的方式探讨广告公司在媒介融合背景下的经营模式,即成本领先模式、差别化模式和目标集聚模式。首先阐述了媒介融合对这三个广告经营模式的影响,媒介融合丰富了广告成本构成、降低了广告发布成本和减少了广告交易成本。媒介融合对广告公司经营的影响从“及时及地”的广告服务、以受众为主线的创意制作、与受众以前生活的广告理念、多维立体的媒介组合四个方面加以阐述。媒介融合时代受众的媒介接触习惯发生变化、受众广告素养提升、受众广告要求得以改变。然后阐述在媒介融合时代的广告公司经营三种模式创新。成本领先模式通过融合集群系统化、广告投放精准化、广告形式多元化、广告传播全网化得以实现。媒介融合背景下的差异化模式从整合融合系统架构、开拓全新广告项目、创新受众广告设计加以阐述。目标集聚模式从散小客户的规模化服务、融合集群的集聚服务、特定社区的整合服务三方面加以阐述。随着媒介融合的越来越深入,广告公司经营的模式创新势在必行,本文仅从成本领先模式、差异化模式和目标集聚模式进行探讨,在媒介融合背景下此三种模式的创新经营,旨在对广告业界提供更好的经营参考,为广告公司在媒介融合背景下的经营更科学、合理化提供帮助。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章 绪论  12-17
  1.1 研究背景、目的与意义  12
  1.2 国内外研究状况  12-15
    1.2.1 国内研究状况  12-14
    1.2.2 国外研究状况  14-15
  1.3 课题研究方法  15
  1.4 论文构成及研究内容  15-17
第2章 媒介融合的现状与发展趋势  17-26
  2.1 媒介融合的内涵与特征  17-20
    2.1.1 媒介融合内涵  17-18
    2.1.2 媒介融合的特征  18-20
  2.2 媒介融合的现状  20-22
    2.2.1 媒介融合网络平台的发展  20-21
    2.2.2 传统媒介的变革与融合  21-22
    2.2.3 新旧媒介的跨媒介融合  22
  2.3 媒介融合的发展趋势  22-26
    2.3.1 媒介技术融合的发展趋势  22-23
    2.3.2 媒介内容融合的发展趋势  23-25
    2.3.3 媒介终端融合的发展趋势  25-26
第3章 媒介融合对广告公司经营模式的影响  26-40
  3.1 媒介融合对广告公司成本领先经营模式的影响  26-30
    3.1.1 媒介融合丰富广告成本构成  26-29
    3.1.2 媒介融合降低广告发布成本  29
    3.1.3 媒介融合减少广告交易成本  29-30
  3.2 媒介融合对广告公司差别化经营模式的影响  30-36
    3.2.1 媒介融合催生不受时空限制的广告形式  30-31
    3.2.2 媒介融合催生以受众为主线的创意制作  31-33
    3.2.3 媒介融合催生与受众一起生活的广告理念  33-35
    3.2.4 媒介融合催生多维立体的媒介组合  35-36
  3.3 媒介融合对广告公司目标集聚模式的影响  36-40
    3.3.1 媒介融合改变广告受众媒介接触习惯  37
    3.3.2 媒介融合提升广告受众广告素养  37-38
    3.3.3 媒介融合改变广告受众广告需求  38-40
第4章 媒介融合背景下广告公司三种经营模式研究  40-55
  4.1 成本领先经营模式  41-46
    4.1.1 媒介融合集群系统化  43-44
    4.1.2 广告投放精准化  44-45
    4.1.3 广告形式多元化  45
    4.1.4 广告传播全网化  45-46
  4.2 差别化经营模式  46-51
    4.2.1 整合媒介融合系统架构  47
    4.2.2 开拓媒介融合全新广告项目  47-48
    4.2.3 创新媒介融合受众广告设计制作  48-49
    4.2.4 创新媒介融合广告服务流程  49
    4.2.5 实施媒介融合定制广告服务  49-50
    4.2.6 开展媒介融合广告领域新业务  50-51
  4.3 目标集聚经营模式  51-55
    4.3.1 媒介融合与散小客户的规模服务  52
    4.3.2 媒介融合集群的集聚服务  52-53
    4.3.3 媒介融合与特定社区的整合服务  53-55
结论  55-57
参考文献  57-60
致谢  60-61
附录A （攻读学位期间发表的学术论文）  61

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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