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TG公司关系营销应用研究

作　者: 刘泽君
导　师: 左仁淑
学　校: 四川大学
专　业: 工商管理
关键词: TG公司关系营销客户关系管理内部营销
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

关系营销(Relationship Marketing)是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。根据Shelth, Gummesson, Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物格鲁罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。在市场营销的实务方面，关系营销理论更是被市场营销精英们广泛应用。因此，关系营销理论自被提出后，就得到了快速的发展和应用，并将在新的世纪发挥着重要的作用，并将成为市场营销学理论的一大流派之一。本文在通过对TG公司近年来实施关系营销的实证分析与研究后，结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则、一般程序和方法以及相关理论，提出了企业进行营销战略调整、改善关系营销的建议和措施。本文的创新思路是旨在通过对TG公司的关系营销的应用研究，为中小型高新技术企业尤其是开展组织营销的中小型企业提供改善营销绩效的一些有益的框架和基木思路。关键词:TG公司关系营销客户关系管理内部营销

全文目录

绪论  10-11
第一部分 TG公司实施关系营销的背景和做法  11-36
  1.1 TG公司背景  11-16
    1.1.1 行业背景  11-12
    1.1.2 发展历史与现状  12-13
    1.1.3 组织结构  13-15
    1.1.4 战略远景  15-16
  1.2 TG公司实施关系营销的必然性分析  16-23
    1.2.1 营销观念：以客户为中心  16-18
    1.2.2 市场环境：机遇与竞争同存  18-19
    1.2.3 技术特性：水平接近性与产品差异性  19-20
    1.2.4 客户特性：军民结合、需求有别  20-21
    1.2.5 营销特性：组织间营销  21
    1.2.6 员工特性：核心人才是关键  21-23
  1.3 TG公司实施关系营销的做法  23-32
    1.3.1 客户至上，实施CRM  23-27
    1.3.2 树立TG信条，实施内部营销  27-28
    1.3.3 与竞争对手的“竞合”或同盟  28-31
      (1) 与竞争对手的“竞合关系”  28-30
      (2) 与国内知名公司形成战略联盟  30-31
    1.3.4 加强与影响者关系的建设与维护  31-32
    1.3.5 加强与供应商的关系建设与维护  32
  1.4 对TG公司实施关系营销的客观评价  32-36
    1.4.1 关系营销效果总体评价  32-36
第二部分关系营销的基本理论  36-46
  2.1 定义的界定  36-39
    2.1.1 产生背景  36-37
    2.1.2 关系营销的内涵  37-38
    2.1.3 关系营销的经济学含义  38-39
  2.2 其它学科的理论借鉴  39-41
    2.2.1 系统论——综合哲学  39
    2.2.2 协同学——役使原理  39-40
    2.2.3 传播学——交换理论  40-41
  2.3 关系营销市场模型  41-43
    2.3.1 顾客市场  41
    2.3.2 供应商市场  41-42
    2.3.3 竞争者市场  42
    2.3.4 内部市场  42-43
    2.3.5 分销商市场  43
    2.3.6 影响者市场  43
  2.4 关系营销的运行原则  43-46
    2.4.1 关系营销与交易营销的区别  43-45
    2.4.2 关系营销的运行原则  45-46
第三部分 TG公司关系营销改善建议与措施  46-72
  3.1 关系营销战略的调整  46-48
    (1) 认识到关系营销的重要性  46
    (2) 重视员工的关系  46
    (3) 建立并维持与顾客的良好关系  46-47
    (4) 加强企业间的合作  47
    (5) 协调好企业与公众的关系  47
    (6) 协调好企业各部门的关系  47-48
  3.2 顾客市场关系营销的改善  48-61
    3.2.1 客户关联：建立以客户为中心的商业模式  48-55
      (1) 重新确定目标  49
      (2) 组织再造  49-52
      (3) 流程再造  52-55
    3.2.2 与客户建立伙伴关系  55-59
    3.2.3 建设市场营销信息系统  59-61
  3.3 供应商市场关系营销的改善  61-63
    3.3.1 供应商合作关系管理的原则  61
    3.3.2 供应商关系管理的实施策略  61-63
  3.4 竞争市场关系营销的改善  63-65
    3.4.1 竞争者关系管理的基本原则  63-64
    3.4.2 竞争者合作关系的处理策略  64-65
    3.4.3 竞争者关系营销实践应注意的问题  65
  3.5 内部市场关系营销的改善  65-70
    3.5.1 内部营销的必要性  65
    3.5.2 提高员工满意度  65-70
      (1) 创造公平竞争的企业环境  67-68
      (2) 创造追求进步的企业氛围  68
      (3) 创建自由开放的企业氛围  68-69
      (4) 创造关爱员工的企业氛围  69-70
  3.6 影响者市场关系营销的改善  70-72
    3.6.1 影响者关系处理的原则  70
    3.6.2 影响者市场关系营销策略  70-72
      (1) 实行CI战略，塑造企业形象  70-71
      (2) 积极与政府部门沟通  71
      (3) 做—个为社区公众所接受、爱戴的“企业公民”  71-72
第四部分实施关系营销的启示  72-75
  4.1 关系成功的维度  72-73
  4.2 关系营销成功的必要条件  73-75
参考文献  75-76
致谢  76

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