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基于FCB模式的网络广告效果评价研究

作　者: 石代英
导　师: 刘春杰；李国鑫
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络广告 效果评价 涉入度
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 444次
引　用: 1次
阅　读: 论文下载
 

内容摘要


科技的迅速发展、知识的不断更新引领我们进入了一个互联网时代。网络广告以迅猛之势在国内外飞速发展,给网络广告效果评价带来了一系列的难题。目前我国网络广告效果评价方式比较混乱没有统一的标准,使得广告主对自己广告投放效果不能确定,进而影响了进一步的投资,也影响了网络广告业的更好发展。针对这种现象,本文提出了构建网络广告效果统一标准的构想。本文先是介绍了网络广告基础知识,包括网络广告的发展和特点、网络广告的分类,并对网络广告的主流形式旗帜广告进行了调查分析。接着介绍了网络广告效果评价的基本方法,引用FCB模式的涉入度和感情投入度两个维度把产品分成了高涉入的功能性产品、低涉入的功能性产品、高涉入的表现性产品和低涉入的表现性产品四类,讨论了这四类产品在旗帜广告的静态、动态和交互式三种形式下的组合。本文构建了网络广告效果评价综合模型,分析了评价网络广告效果的四个指标CPM、CPC、CPR和CPA,得出网络广告效果评价综合模型的一般公式,并讨论了在三种广告形式下四类产品的模型公式,通过给指标分配权重的方式简化公式。最后采用该模型对网易网络广告效果评价进行了的改进研究,证明了该模型的可行性和实用性。

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中图分类: > 经济 > 信息产业经济（总论）
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