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顾客忠诚的理论研究与实践探索

作　者: 王光宇
导　师: 刘金兰
学　校: 天津大学
专　业: 信息管理与信息系统
关键词: 行为忠诚态度忠诚驱动变量因子分析逐步回归移动通信服务业
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 413次
引　用: 3次
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内容摘要

随着市场竞争的日趋激烈,顾客争夺成本的不断提高,越来越多的企业逐渐从以产品为中心转变为以顾客为中心,营销手段也逐渐从争取新顾客转变为维系老顾客。面对众多竞争者和同质化的产品和服务,培育和维系忠诚的顾客群体已经成为企业在市场中立稳脚跟的重要策略。目前,我国的移动通信服务业在国家相继出台的调控政策下,逐渐改变了一家独大的垄断局面,即将形成数家实力雄厚的电信企业共同角逐市场的竞争局面。如何有效地进行顾客忠诚管理已经成为电信企业亟待解决的问题。本文通过深入研究顾客忠诚及其相关理论的文献资料,将顾客忠诚的概念细分为态度忠诚与行为忠诚;在前人研究顾客忠诚的顾客满意、关系信任、转换成本三个主要线索的基础上,提出了直接影响顾客忠诚的8个驱动变量,即产品质量、产品价格、员工服务、企业形象、顾客抱怨、顾客维系、风险成本、学习成本;采用问卷调查收集数据、因子分析确定变量、逐步回归建立模型的实证方法探索分别对态度忠诚和行为忠诚影响显著的不同的驱动变量;得出的结论是:在移动通信服务业,影响态度忠诚的驱动变量是产品质量、产品价格、员工服务、企业形象、顾客抱怨、风险成本,而影响行为忠诚的驱动变量是产品质量、产品价格、员工服务、顾客维系、风险成本、学习成本;将模型分析结果与移动通信服务业的现状相结合,讨论移动通信服务业在顾客忠诚管理中的不足并分别针对态度忠诚和行为忠诚尝试提出了相应的营销策略。本文的创新之处在于:第一,归纳总结了各界学者对顾客忠诚的研究结论,提出了直接影响顾客忠诚的驱动变量,比较全面地涵盖了顾客忠诚的主要研究领域。第二,通过实践探索,得出了分别对态度忠诚和行为忠诚影响显著的不同的驱动变量,建立了态度忠诚模型和行为忠诚模型,合理地解释了顾客忠诚研究中顾客的态度和行为不一致的问题。第三,提出了企业在顾客忠诚管理中应该避免将态度忠诚和行为忠诚混为一谈,针对不同的市场目标制定不同的营销策略,并尝试给出了对移动通信服务业的建议。

全文目录

中文摘要  2-3
ABSTRACT  3-6
第一章绪论  6-10
  1.1 研究背景及目的  6-9
    1.1.1 研究背景  6-7
    1.1.2 研究意义  7-8
    1.1.3 研究目标  8-9
  1.2 论文结构安排  9-10
第二章顾客忠诚及其相关理论文献综述  10-26
  2.1 顾客忠诚的分类  10-13
  2.2 顾客满意理论  13-18
    2.2.1 顾客满意的形成  14-16
    2.2.2 顾客满意与顾客忠诚之间的关系  16-17
    2.2.3 顾客满意度指数（ACSI）模型  17-18
  2.3 关系信任理论  18-21
    2.3.1 关系营销的定义  19-20
    2.3.2 关系营销的特征  20-21
  2.4 转换成本理论  21-25
    2.4.1 转换成本在市场营销中的作用  21-23
    2.4.2 转换成本的分类  23-25
  2.5 顾客忠诚影响因素的总结  25-26
第三章实证体系建立  26-40
  3.1 我国移动通信服务业发展概况  26-28
  3.2 确定顾客忠诚模型的驱动变量  28-33
    3.2.1 移动通信服务业的顾客忠诚  28-29
    3.2.2 选择顾客忠诚模型的驱动变量  29-30
    3.2.3 驱动变量的讨论  30-33
  3.3 调查问卷设计与预检验  33-37
    3.3.1 测量项目的确定  33-34
    3.3.2 设计调查问卷  34-37
    3.3.3 小样本问卷调查与预检验  37
  3.4 计量经济学方法介绍  37-40
    3.4.1 因子分析  37-38
    3.4.2 逐步回归分析  38-40
第四章移动通信服务业的顾客忠诚模型实证探索  40-57
  4.1 回收问卷的基本统计信息  40-42
  4.2 回归变量的创建  42-50
    4.2.1 顾客满意的因子分析  42-46
    4.2.2 关系信任的因子分析  46-48
    4.2.3 转换成本的因子分析  48-49
    4.2.4 顾客忠诚的因子分析  49-50
  4.3 创建回归模型  50-55
    4.3.1 样本数据分布  51
    4.3.2 回归分析  51-54
    4.3.3 残差分析  54-55
  4.4 结果分析  55-57
第五章结论与展望  57-64
  5.1 研究结论  57-63
    5.1.1 顾客态度忠诚的驱动变量讨论  57-60
    5.1.2 顾客行为忠诚的驱动变量讨论  60-62
    5.1.3 对移动通信服务业的建议  62-63
  5.2 研究展望  63-64
参考文献  64-66
发表论文和科研情况说明  66-67
附录  67-69
致谢  69

顾客忠诚的理论研究与实践探索

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