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箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道研究

作　者: 尹红梅
导　师: 陈宏；蒲英凝
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 三四级市场渠道箭牌
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

箭牌是世界上最大的口香糖制造商,每天都要生产数以百万计的口香糖,她生产的口香糖可以称为艺术级的,而且她还是一个规模庞大、财政资源雄厚的公司。她把产品卖给遍及各个地区的顾客。但是箭牌始终没有想过要自己亲自把产品直接销售给最终用户,而是使用了许多的中间商来完成这个任务。众所周知,营销组合包括产品、价格、促销和渠道。随着近年来市场竞争日趋增强,技术日新月异和转移,营销渠道越来越受到重视,因为获取持久难以复制的竞争优势越来越难。与此同时,制造商需要削减分销费用,而分销商的权力日益增长。为了赢得市场获得持久的竞争优势,企业经营更加深入化和精细化。中国作为箭牌全球第二大市场,建立一个有效的销售网络将是箭牌在激烈的市场竞争保持优势并持续稳定发展的关键因素之一。箭牌如何开辟和发展中国的三四级市场,通过适当的资源投放,掌控当地市场渠道,更显得重中之重。何谓三四级市场?不同行业、不同企业的理解与规划不尽。箭牌定义三四级市场是由县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。中国三四级市场有8亿多人口,2.1亿多个家庭,是我国最大的消费群体。箭牌对三四级市场的了解,在此之前是非常有限的。在这部分疆域,还没有进行有组织地发展和运作。箭牌在中国县级和乡镇市场,由于渠道的长度和宽度不够,多个品类在当地的市场份额受到挑战。正因为此类市场复杂、分散、多样化的消费特点明显区别于一级市场,如果只是将一级城市的营销策略简单复制到三四级市场,显然会“水土不服”、“资源浪费”。本文希望通过对三四级市场的研究,围绕箭牌三四级市场的营销渠道目标和策略、探讨渠道结构设计、渠道成员选择以及渠道终端管理,让箭牌产品在三四级市场能够达到随处可见,随手可拿,让消费者不断重复购买,真正实现箭牌融入生活中每一天。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
第一章绪论  9-13
  1.1 问题的提出  9-10
  1.2 箭牌公司介绍  10-12
    1.2.1 箭牌公司概括  10
    1.2.2 箭牌公司的愿景、价值观和口号  10
    1.2.3 箭牌中国的销量状况  10-12
  1.3 总体思路和研究方法  12
  1.4 研究意义  12-13
第二章营销渠道及相关理论综述  13-20
  2.1 营销渠道定义  13
  2.2 营销渠道的结构  13-15
    2.2.1 营销渠道的长度  14
    2.2.2 营销渠道的宽度  14-15
  2.3 营销渠道功能  15-16
  2.4 影响渠道设计的因素  16-17
  2.5 快速消费品行业介绍  17-20
    2.5.1 快速消费品定义及分类  17-18
    2.5.2 快速消费品特点  18
    2.5.3 快速消费品渠道特征  18-19
    2.5.4 箭牌公司渠道介绍  19-20
第三章箭牌中国的三四级市场分析  20-30
  3.1 中国三四级市场特点  20-21
  3.2 中国糖果市场竞争状况  21-23
    3.2.1 糖果行业在中国三四级市场的状况  21-22
    3.2.2 箭牌糖果产品的特点  22-23
  3.3 三四级市场消费者的特征  23-24
  3.4 三四级市场潜力分析  24-27
    3.4.1 第三方零售数据分析  24-26
    3.4.2 箭牌产品在三四级市场的机会  26
    3.4.3 箭牌中国2010-2015 的的市场目标  26-27
  3.5 快速销售品在中国三四级市场渠道特征  27-28
  3.6 箭牌在三四级市场的渠道现状  28-30
第四章箭牌在中国三四级市场的渠道设计  30-51
  4.1 箭牌在三四级市场的渠道目标  30
  4.2 箭牌在三四级市场的渠道策略  30-33
    4.2.1 三四级市场的深度分销策略  31-32
    4.2.2 终端优势打造  32
    4.2.3 建立渠道管理体系  32-33
  4.3 箭牌在三四级市场的渠道设计与一、二级市场的差异  33-36
    4.3.1 箭牌中国在一、二级市场分销渠道的介绍  33-35
    4.3.2 箭牌在三四级市场与一、二级市场的差异  35-36
  4.4 中国三四级市场对箭牌营销渠道的要求  36-37
  4.5 渠道设计指导思路  37-40
    4.5.1 针对三四级市场现代渠道的分销模式  38
    4.5.2 针对三四级市场的传统渠道的分销模式  38-39
    4.5.3 箭牌公司的在三四级市场的渠道模式  39-40
  4.6 箭牌在中国三四级市场不同渠道的产品组合策略  40-42
    4.6.1 产品组合策略  40
    4.6.2 三四级市场现代渠道客户的产品策略  40
    4.6.3 三四级市场批发客户的产品策略  40-41
    4.6.4 三四级市场传统小店的产品策略  41-42
  4.7 箭牌在三四级市场的价格体系设计和管理  42-48
    4.7.1 针对三四级市场的价格体系设计  42-45
    4.7.2 价格体系管理  45-48
  4.8 箭牌与渠道对应的组织设计  48-51
第五章渠道成员选择及激励  51-59
  5.1 三四级市场的渠道成员介绍  51-52
    5.1.1 中国三四级市场的经销商、分销商  51
    5.1.2 三四级市场批发商  51-52
    5.1.3 渠道成员之间的区别  52
  5.2 箭牌在三四级市场选择经销商的关键要素  52-54
  5.3 箭牌选择经销商的基本原则  54-55
  5.4 箭牌选择经销商的流程  55-57
  5.5 渠道成员激励  57-59
    5.5.1 对于经销商进行激励  57-58
    5.5.2 对于批发商进行促销激励  58
    5.5.3 对于终端售点进行促销激励  58-59
第六章箭牌在三四级市场的终端管理  59-65
  6.1 制定覆盖计划  59-61
    6.1.1 建立终端客户资料  59
    6.1.2 设定拜访频率  59-60
    6.1.3 设定拜访时间  60
    6.1.4 设计拜访路线  60-61
  6.2 制定终端拜访流程  61
  6.3 店内陈列管理  61-62
  6.4 店内陈列检查流程  62-63
  6.5 信息平台运用及管理  63-65
总结  65-66
致谢  66-67
参考文献  67-68

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