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电子商务环境下中小制造企业双渠道协调机理研究

作　者: 孙琳
导　师: 李莉
学　校: 南京理工大学
专　业: 情报学
关键词: 双渠道协调 计划行为理论 结构方程建模 中小制造企业
分类号: F425;F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


随着互联网和电子商务的蓬勃发展,越来越多的中小制造企业选择自己构建网络平台或者依托第三方网络平台开展网络分销。伴随着网络分销渠道规模的扩大,传统渠道的客户可能转移到网络渠道,引发中小制造企业和传统零售商之间争夺共同目标客户的渠道冲突,进而导致制造商在市场份额、销售收入、利润乃至售后服务质量等多方面利益的损失。因而对于开展传统分销和网络分销的中小制造企业需要了解哪些因素会促进双渠道协调的形成,从而减少双渠道运营中可能发生的冲突。本文在计划行为理论框架的基础上,结合双渠道运营特征提出影响双渠道协调的概念模型和测量模型,对开展双渠道营销的中小制造企业进行抽样调查,采集有效企业样本452份,运用基于PLS的结构方程建模方法验证了双渠道协调形成机理的因果关系模型。最后,借助AMOS软件对因果关系模型中变量的中介效应和调节效应进行检验。实证研究结果显示,制造商的双渠道协调意愿,即协调态度、意图以及对协调的预期结果是影响制造商主动实施双渠道协调策略、进而影响渠道协调绩效的直接影响因素。研究结果说明,制造商需要加强和维护与零售商的长期合作关系、提升消费者的在线购物接受程度,以达到双渠道协调运作。研究结论可以为中小制造企业协调传统分销和网络分销双渠道的运营提供决策借鉴。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-11
1 绪论  11-21
  1.1 研究背景  11-14
    1.1.1 双渠道产生的时代背景  11-12
    1.1.2 中小制造企业的现状  12-13
    1.1.3 中小制造企业双渠道运营  13-14
  1.2 研究内容与研究意义  14-16
    1.2.1 研究对象和内容  14-15
    1.2.2 研究意义  15-16
  1.3 研究目标与创新点  16-17
    1.3.1 研究目标  17
    1.3.2 研究创新点  17
  1.4 研究方法与论文框架  17-21
    1.4.1 研究方法  17-18
    1.4.2 论文框架  18-21
2 文献综述及理论基础  21-28
  2.1 双渠道概述  21-24
    2.1.1 双渠道的内涵  21-23
    2.1.2 双渠道冲突理论  23-24
    2.1.3 双渠道协调理论  24
  2.2 理性行为理论  24-25
  2.3 计划行为理论  25-26
  2.4 计划行为理论应用于双渠道协调研究的可行性分析  26-28
3 影响双渠道协调的因素分析及假设模型  28-36
  3.1 影响因素分析  28-29
    3.1.1 制造商的规范信念及主观规范  28
    3.1.2 制造商双渠道协调的行为信念及制造商双渠道协调的态度  28-29
    3.1.3 制造商对双渠道协调的控制信念及感知对双渠道协调的控制力  29
  3.2 双渠道绩效  29-31
  3.3 关系假设及假设模型  31-36
    3.3.1 研究变量之间的关系假设  31-35
    3.3.2 概念模型假设  35-36
4 结构方程建模与数据分析  36-59
  4.1 实证研究设计  36-37
    4.1.1 问卷调查对象及方法  36
    4.1.2 问卷设计与量化  36-37
  4.2 基本信息分析  37-40
    4.2.1 网络销售平台的选择  38
    4.2.2 两种销售方式之间关系的处理方式选择  38-40
  4.3 PLS分析  40-48
    4.3.1 分析方法  40
    4.3.2 信度分析与效度分析  40-41
    4.3.3 结构方程模型的构建  41-47
    4.3.4 研究小结  47-48
  4.4 制造商的意图与态度的中介效应检验  48-55
    4.4.1 中介变量及其基本检验方法  49-51
    4.4.2 制造商意图的中介效应分析  51-53
    4.4.3 制造商态度的中介效应分析  53-54
    4.4.4 研究小结  54-55
  4.5 双渠道关系处理方式的调节作用检验  55-59
    4.5.1 处理方式对预期结果与双渠道协调关系的调节作用分析  56-57
    4.5.2 处理方式对双渠道协调与双渠道绩效关系的调节作用分析  57-58
    4.5.3 研究小结  58-59
5 结论与展望  59-64
  5.1 全文总结  59-62
    5.1.1 研究结果分析  59-60
    5.1.2 管理启示  60-62
  5.2 未来研究展望  62-64
致谢  64-65
参考文献  65-71
附录A  71-72

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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