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消费者品牌信任影响因素研究

作 者: 倪万玉
导 师: 朱晋伟
学 校: 江南大学
专 业: 企业管理
关键词: 品牌信任 消费者 品牌承诺 感知风险 品牌声誉 品牌传播
分类号: F274;F224
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
下 载: 203次
引 用: 1次
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内容摘要


品牌信任对于任何企业的产品都非常重要。当消费者信任对他们做出承诺的品牌的时候,他们倾向于阻止对该品牌的负面看法,或者会传播品牌的正面信息,劝说别人去购买该品牌。出于对某一品牌的信任,消费者会坚持购买他们一贯购买的品牌,并且抵制品牌转移行为的发生,即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷,或是缺乏竞争力,抑或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,需要深入认识影响消费者的品牌信任因素。论文选择婴幼儿奶粉行业为具体的研究行业,探讨该行业的消费者品牌信任影响因素,丰富关于品牌信任影响因素的研究。通过对已有文献回顾以及对婴幼儿奶粉实际购买者的访谈,初步提出品牌信任的影响因素,编制测量量表,并根据量表设计调查问卷。随后运用SPSS软件对数据进行因子分析,进一步合并影响因素个数,并通过回归分析和路径检验,确定婴幼儿奶粉行业品牌信任的主要影响因素为品牌承诺,感知风险,品牌声誉品牌传播,影响程度从大到小依次为品牌承诺、感知风险、品牌传播、品牌声誉。基于数据分析结果提出了品牌信任因果模型,并以美赞臣和贝因美为例,通过定性的分析探讨美赞臣和贝因美在品牌信任建设上的做法,从而与本文所提出的模型相对照,去验证本文的结论;同时,通过美赞臣与贝因美的做法比较,找出国产奶粉和外资奶粉之间品牌信任建设的差距。最后,根据研究结果,为国产奶粉企业品牌信任建设提出建议。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-7
第一章 绪论  7-11
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 研究目的与意义  8
    1.2.1 研究目的  8
    1.2.2 研究意义  8
  1.3 本文创新点  8-9
  1.4 本文研究思路  9-11
第二章 理论基础  11-31
  2.1 品牌的来源与发展  11-14
    2.1.1 品牌的定义  11-13
    2.1.2 品牌与消费者的关系  13-14
  2.2 信任  14-17
    2.2.1 社会科学领域信任的研究  14-15
    2.2.2 营销领域的信任研究  15-16
    2.2.3 信任研究小结  16-17
  2.3 品牌信任相关文献回顾  17-23
    2.3.1 品牌信任的定义  17-18
    2.3.2 不同行业背景品牌信任文献回顾  18-20
    2.3.3 品牌信任的影响因素研究回顾  20-23
    2.3.4 品牌信任研究小结  23
  2.4 奶粉行业  23-31
    2.4.1 奶粉行业研究回顾  23-24
    2.4.2 婴幼儿奶粉消费特点分析  24
    2.4.3 婴幼儿奶粉品牌现状分析  24-28
    2.4.4 婴幼儿奶粉品牌的信任问题  28-31
第三章 品牌信任影响因素分析与研究设计  31-41
  3.1 影响因素的提取方式  31-32
  3.2 影响因素分析与假设  32-37
    3.2.1 认知层面  32-34
    3.2.2 情感层面  34-37
  3.3 研究方法  37-41
    3.3.1 量表设计  37-39
    3.3.2 问卷设计与数据收集  39-41
第四章 数据分析与讨论  41-55
  4.1 描述性统计分析  41-45
  4.2 问卷的效度和信度分析  45-49
    4.2.1 品牌信任的效度分析  45-48
    4.2.2 品牌信任的信度分析  48-49
  4.3 模型的建立与检验  49-51
    4.3.1 模型的建立  49-51
    4.3.2 模型的检验  51
  4.4 数据分析结论  51-55
第五章 模型应用与案例分析  55-63
  5.1 奶粉品牌信任模型应用  55-57
  5.2 案例品牌-美赞臣与贝因美  57-58
    5.2.1 美赞臣  57
    5.2.2 贝婴美  57-58
  5.3 美赞臣与贝婴美的比较分析  58-61
    5.3.1 品牌承诺  58
    5.3.2 感知风险  58-59
    5.3.3 品牌声誉  59-60
    5.3.4 品牌传播  60-61
  5.4 案例分析小结  61-63
第六章 结论  63-67
  6.1 研究结论和建议  63-64
    6.1.1 研究结论  63
    6.1.2 研究建议  63-64
  6.2 研究的贡献和局限  64-67
    6.2.1 研究的贡献  64
    6.2.2 研究的局限  64-67
致谢  67-69
参考文献  69-73
附录:作者在攻读硕士学位期间发表的论文  73-74
附录:调查问卷  74-76

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