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消费者品牌信任影响因素研究
作 者: 倪万玉
导 师: 朱晋伟
学 校: 江南大学
专 业: 企业管理
关键词: 品牌信任 消费者 品牌承诺 感知风险 品牌声誉 品牌传播
分类号: F274;F224
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
下 载: 203次
引 用: 1次
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内容摘要
品牌信任对于任何企业的产品都非常重要。当消费者信任对他们做出承诺的品牌的时候,他们倾向于阻止对该品牌的负面看法,或者会传播品牌的正面信息,劝说别人去购买该品牌。出于对某一品牌的信任,消费者会坚持购买他们一贯购买的品牌,并且抵制品牌转移行为的发生,即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷,或是缺乏竞争力,抑或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,需要深入认识影响消费者的品牌信任因素。论文选择婴幼儿奶粉行业为具体的研究行业,探讨该行业的消费者品牌信任影响因素,丰富关于品牌信任影响因素的研究。通过对已有文献回顾以及对婴幼儿奶粉实际购买者的访谈,初步提出品牌信任的影响因素,编制测量量表,并根据量表设计调查问卷。随后运用SPSS软件对数据进行因子分析,进一步合并影响因素个数,并通过回归分析和路径检验,确定婴幼儿奶粉行业品牌信任的主要影响因素为品牌承诺,感知风险,品牌声誉和品牌传播,影响程度从大到小依次为品牌承诺、感知风险、品牌传播、品牌声誉。基于数据分析结果提出了品牌信任因果模型,并以美赞臣和贝因美为例,通过定性的分析探讨美赞臣和贝因美在品牌信任建设上的做法,从而与本文所提出的模型相对照,去验证本文的结论;同时,通过美赞臣与贝因美的做法比较,找出国产奶粉和外资奶粉之间品牌信任建设的差距。最后,根据研究结果,为国产奶粉企业品牌信任建设提出建议。
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全文目录
摘要 3-4 Abstract 4-7 第一章 绪论 7-11 1.1 研究背景 7-8 1.2 研究目的与意义 8 1.2.1 研究目的 8 1.2.2 研究意义 8 1.3 本文创新点 8-9 1.4 本文研究思路 9-11 第二章 理论基础 11-31 2.1 品牌的来源与发展 11-14 2.1.1 品牌的定义 11-13 2.1.2 品牌与消费者的关系 13-14 2.2 信任 14-17 2.2.1 社会科学领域信任的研究 14-15 2.2.2 营销领域的信任研究 15-16 2.2.3 信任研究小结 16-17 2.3 品牌信任相关文献回顾 17-23 2.3.1 品牌信任的定义 17-18 2.3.2 不同行业背景品牌信任文献回顾 18-20 2.3.3 品牌信任的影响因素研究回顾 20-23 2.3.4 品牌信任研究小结 23 2.4 奶粉行业 23-31 2.4.1 奶粉行业研究回顾 23-24 2.4.2 婴幼儿奶粉消费特点分析 24 2.4.3 婴幼儿奶粉品牌现状分析 24-28 2.4.4 婴幼儿奶粉品牌的信任问题 28-31 第三章 品牌信任影响因素分析与研究设计 31-41 3.1 影响因素的提取方式 31-32 3.2 影响因素分析与假设 32-37 3.2.1 认知层面 32-34 3.2.2 情感层面 34-37 3.3 研究方法 37-41 3.3.1 量表设计 37-39 3.3.2 问卷设计与数据收集 39-41 第四章 数据分析与讨论 41-55 4.1 描述性统计分析 41-45 4.2 问卷的效度和信度分析 45-49 4.2.1 品牌信任的效度分析 45-48 4.2.2 品牌信任的信度分析 48-49 4.3 模型的建立与检验 49-51 4.3.1 模型的建立 49-51 4.3.2 模型的检验 51 4.4 数据分析结论 51-55 第五章 模型应用与案例分析 55-63 5.1 奶粉品牌信任模型应用 55-57 5.2 案例品牌-美赞臣与贝因美 57-58 5.2.1 美赞臣 57 5.2.2 贝婴美 57-58 5.3 美赞臣与贝婴美的比较分析 58-61 5.3.1 品牌承诺 58 5.3.2 感知风险 58-59 5.3.3 品牌声誉 59-60 5.3.4 品牌传播 60-61 5.4 案例分析小结 61-63 第六章 结论 63-67 6.1 研究结论和建议 63-64 6.1.1 研究结论 63 6.1.2 研究建议 63-64 6.2 研究的贡献和局限 64-67 6.2.1 研究的贡献 64 6.2.2 研究的局限 64-67 致谢 67-69 参考文献 69-73 附录:作者在攻读硕士学位期间发表的论文 73-74 附录:调查问卷 74-76
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 经济计算、经济数学方法 > 经济数学方法
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