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餐饮企业创建强势品牌研究

作　者: 李冉
导　师: 祝合良
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 产业经济学
关键词: 餐饮品牌 品牌识别 感知质量 体验营销
分类号: F719.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 947次
引　用: 2次
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内容摘要


餐饮业,作为第三产业,与国民的生活质量密切相关。改革开放以来,随着经济的发展和人民生活水平的提高,中国餐饮业保持高速发展,近年来的年增长率保持在17%以上。虽然中国餐饮业获得了长足的进步,但中国餐饮界还没有形成与国际知名餐饮品牌并驾齐驱的强势品牌。随着餐饮行业的竞争日趋激烈,餐饮行业已经步入微利时代,怎样在激烈的竞争环境中生存并发展壮大,成为餐饮界亟待探讨的问题。带着这个问题笔者仔细研读了一些著名的品牌理论,其中有大卫·阿克的品牌理论、德·彻纳东尼的品牌理论和其他一些相关理论以及餐饮品牌创建专题。笔者借鉴国内外著名餐饮企业的品牌创建思路和实践,并结合本土餐饮品牌的实际情况提出了一些设想,并通过大量的实例分析与理论论证形成了自己的结论。第一,缺乏品牌经营意识是当前中国餐饮企业落后的关键原因。当前餐饮经营同质化问题突出,经营者对品牌建设的认识仅停留在表面,迫切需要能够指导其进行品牌创建的思路。本文在结合国内外著名餐饮企业的品牌实践和中国餐饮业特点的基础上提出了餐饮品牌创建流程。第二,创建强势品牌是国内餐饮企业为之努力的方向,是使企业摆脱落后现状的重要途径。餐饮经营者应该在战略性品牌分析的指导下,通过别具一格的满足市场需求和构建差异化的竞争优势来创建自己的品牌。第三,品牌识别规划是指导品牌创建工作的指示器,是战略品牌管理的核心。创建品牌的第一步就是要在战略性品牌分析的基础上构建品牌识别规划。餐饮行业由于其自身特点,有其特殊的品牌识别构成要素。本文实例分析了国内外著名餐饮品牌的识别构成要素,提出了餐饮品牌识别常用构成要素。第四,感知质量是品牌资产的重要构成要素之一,提升感知质量对品牌创建至关重要。由于行业的特点各有不同,其影响感知质量的要素和标准也各有不同,提高感知质量的前提和基础是找到这个标准。本文试图构建影响餐饮品牌终端的感知质量模型,并在此模型的指导下采取相应策略来提升餐饮品牌终端的感知质量,从而达到积累品牌资产、创建强势品牌的目的。第五,品牌的创建需要营销战略来推动。餐饮品牌营销战略务必在品牌识别规划的基础上实施,所有的营销行为都要以品牌识别规划为导向。餐饮行业由于其自身的特点,常采用的除了品牌终端策略外,还包括品牌体验营销策略和品牌联合营销策略等。本文实证研究了国内外著名餐饮企业在这方面的实践。第六,品牌创建是一个复杂系统的工程,且其效应是一个逐步显现的过程,需要五年、十年甚至几十年才能够得到考量和评估。近些年来,中国一些优秀的餐饮企业在认识到品牌经营的重要性后,大胆坚决地作出了一些尝试。本文实证研究了国内某一餐饮百强企业的品牌创建实践,侧重考察了其在品牌识别规划和品牌客户关系管理方面的实践。

全文目录


内容提要  4-6
Abstract  6-8
目录  8-10
1 引言  10-14
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 文献综述  11-12
    1.2.1 国内相关研究  11-12
    1.2.2 国外相关研究  12
  1.3 研究思路  12
  1.4 研究方法  12-14
2 餐饮品牌创建概述  14-19
  2.1 餐饮业的特点  14-15
    2.1.1 餐饮业的定义  14
    2.1.2 中国餐饮业的特点  14-15
  2.2 餐饮品牌的构成  15-16
    2.2.1 品牌和餐饮品牌  15-16
    2.2.2 餐饮品牌的构成  16
  2.3 品牌创建流程  16-19
3 餐饮企业的品牌识别规划  19-27
  3.1 品牌识别规划的重要性  19
  3.2 战略性品牌分析品与牌识别规划  19-20
    3.2.1 战略性品牌分析的基本结构  19-20
    3.2.2 战略性品牌分析的各项内容涵义  20
  3.3 餐饮品牌识别常用构成要素  20-27
    3.3.1 横向分析  21-24
    3.3.2 纵向分析  24-25
    3.3.3 餐饮品牌识别要素构成特点  25-27
4 餐饮企业创建强势品牌的营销策略  27-38
  4.1 餐饮品牌创建的终端策略  27-33
    4.1.1 餐饮品牌终端感知质量模型  27-31
    4.1.2 餐饮品牌终端策略  31-33
  4.2 餐饮品牌创建的体验营销策略  33-36
  4.3 餐饮品牌创建的联合营销策略  36-38
5 中国餐饮企业创建强势品牌的实证研究  38-49
  5.1 背景介绍  38-41
    5.1.1 目标客户群  38-39
    5.1.2 品牌基础  39-41
    5.1.3 企业资源简介  41
  5.2 品牌识别及定位  41-43
    5.2.1 品牌识别规划  41-42
    5.2.2 品牌定位  42-43
  5.3 品牌客户关系管理  43-49
结束语  49-50
参考文献  50-53
后记  53-54
详细摘要  54-67

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 服务业 > 餐饮业
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