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高端女性时尚杂志营销探析

作　者: 黄娴
导　师: 包礼祥
学　校: 江西财经大学
专　业: 传播学
关键词: 高端女性时尚杂志营销问题建议
分类号: G237.5-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 870次
引　用: 3次
阅　读: 论文下载

内容摘要

20世纪80年代,借着改革开放的春风,中国的杂志业发展迅速,杂志的种类和数量呈几何级增长。女性时尚杂志是整个杂志行业中崛起较快的一个杂志群,目前已形成较为成熟的市场化操作理念与手段。经过20多年的发展,女性时尚杂志的竞争逐步聚焦于高端女性时尚杂志,越来越多的女性时尚杂志纷纷通过版权合作或改版而成为高端女性时尚杂志。如果以发达国家的杂志广告份额作为参照,我国的高端女性时尚杂志尚有较大的发展空间。然而与国外同类杂志相比,我国高端女性时尚杂志起步较晚,在定位、内容、渠道、促销方面还存在问题,因此从营销的角度审视高端女性时尚杂志,提出相关建议,对其发展具有一定的现实意义。本文从高端女性时尚杂志的概念界定入手,采用定性分析与定量分析相结合的研究方法,提出高端女性时尚杂志是以具有较高学历、较高经济和社会地位的女性为目标受众,围绕目标女性所关心的一系列物质和精神等各方面的时尚流行资讯,采用精美的图片和跳脱的文字作为主要的表达方式来反映一种不断循环更替的群体文化的一类高价位杂志。其发展经历了萌芽阶段、停滞阶段、发展阶段,现正迈向成熟阶段。从杂志的风格和流派看,目前我国市场上的高端女性时尚杂志主要由日系、欧美系和本土系杂志构成。日系高端女性时尚杂志大多定位为“实用的时尚”,欧美系高端女性时尚杂志共同体现“奢华的时尚”,本土高端女性时尚杂志定位为“本土的时尚”,这三股力量相互角逐,向前迈进。我国高端女性时尚杂志的营销观念历经了从“传者本位”的推销观念到“受众本位”的营销观念的演进过程。高端女性杂志存在文本营销、注意力营销和品牌三次营销。本文借助市场营销学的有关分析框架,指出我国高端女性时尚杂志的定位、内容、渠道、促销方面存在着严重的同质化倾向,这种倾向制约了高端女性时尚杂志的发展。我国高端女性时尚杂志在当前的营销环境下,机遇与挑战并存。一方面,由于入世后出版业发行权全面开放的承诺,我国高端女性时尚杂志必然会或多或少的受到影响。同时,随着高端女性时尚杂志市场竞争格局的改变,我国高端女性时尚杂志群雄逐鹿的态势已经形成,市场竞争将更加激烈。再加上,近年来我国纸张供货紧张,纸张价格大幅上涨,高端女性时尚杂志的生产又面临成本上升的压力。而发端于美国的金融危机在全球迅速蔓延,在全球经济受到不同程度打击的同时,我国的高端女性时尚杂志也面临考验。另一方面,随着我国经济的发展,我国的消费市场逐渐成熟。当前我国居民已经具有一定的时尚消费观念和消费能力,这无疑为高端女性时尚杂志的发展提供了深厚的市场基础,而多年的版权合作经验为我国的时尚杂志发展形成了一个良好的行业基础。面对金融海啸,我国政府果断行动,以实际行动维持全国人民的消费信心。目前,我国高端女性时尚杂志仍有较大的成长空间,市场基础雄厚,面对良好的发展机遇,高端女性时尚杂志必须转变市场观念,加强市场营销力度,抓住机遇迎接挑战。高端女性时尚杂志要寻求突破,首先应当积极关注目标女性群体的各种变化,及时升级营销观念,把握“她”营销,抓住“她”商机,同时重视内部营销,让内部营销先于外部营销,为外部营销的成功打好基础;其次,以发展的眼光,不断细分市场,从“大而全”走向“专而精”,实现差异化发展;第三,坚持创新内容,拓展时尚内涵,提高时尚甄别能力,形成时尚独特视角;第四,打破传统的营销渠道,全力推进营销渠道电子化,更好地满足读者的多样化需求;第五,拓展促销思维,创新促销方式,实现高端女性时尚杂志的健康发展;第六,变被动为主动,积极开展关系营销,为杂志创造更大的市场价值;第七,主动实施品牌联合营销,整合资源,优势互补,开展各种活动营销,打造立体化的品牌形象。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-12
1. 导论  12-17
  1.1 研究对象界定  12-14
  1.2 研究意义  14
  1.3 国内研究现状  14-17
2. 高端女性时尚杂志概述  17-24
  2.1 高端女性时尚杂志的历史沿革  17-20
    2.1.1 萌芽阶段  17-19
    2.1.2 停滞阶段  19-20
    2.1.3 发展阶段  20
    2.1.4 成熟阶段  20
  2.2 高端女性时尚杂志风格流派  20-24
    2.2.1 日系高端女性时尚杂志  21-22
    2.2.2 欧美系高端女性时尚杂志  22
    2.2.3 本土高端女性时尚杂志  22-23
    2.2.4 结论  23-24
3. 高端女性时尚杂志营销观念演进及三次营销分析  24-27
  3.1 高端女性时尚杂志营销观念的演进  24-25
  3.2 高端女性时尚杂志的三次营销  25-27
    3.2.1 文本营销  25-26
    3.2.2 注意力营销  26
    3.2.3 品牌营销  26-27
4. 高端女性时尚杂志营销现状及问题  27-36
  4.1 定位:市场细分不够，导致定位看似不同实则雷同  27-29
  4.2 内容:同质化，缺乏创新  29-33
  4.3 渠道:多样化却趋同化  33-34
  4.4 促销:贫乏局限，缺少新意  34-36
5. 高端女性时尚杂志营销环境变化与营销建议  36-64
  5.1 高端女性时尚杂志营销环境变化  36-47
    5.1.1 宏观环境  36-38
    5.1.2 微观环境  38-47
  5.2 高端女性时尚杂志文本营销建议  47-57
    5.2.1 升级营销观念，注重内部营销  47-48
    5.2.2 用发展的眼光，不断细分市场  48-50
    5.2.3 坚持创新内容，形成特色，做好“第一次营销”  50-52
    5.2.4 全力推进营销渠道电子化  52-55
    5.2.5 拓展促销思维，创新促销方式  55-57
  5.3 高端女性时尚杂志注意力营销建议  57-60
    5.3.1 建立关系阶段  58-59
    5.3.2 维持关系阶段  59-60
  5.4 高端女性时尚杂志品牌营销建议  60-64
    5.4.1 积极实施品牌联合营销，发挥“1+1>2”的效应  61
    5.4.2 全面开展活动营销，打造立体化品牌形象  61-64
参考文献  64-68
致谢  68

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