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广告与媒介的“联姻”

作　者: 冯环
导　师: 岳淼
学　校: 厦门大学
专　业: 新闻学
关键词: 植入式广告媒介联姻
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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引　用: 1次
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内容摘要

由美国麦迪逊大街创意精灵们草书而来的植入式广告又被称为隐性广告或软广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销产品的目的。它是一种广告与媒介的联姻。媒介的纷繁多样带来了纷繁多样的联姻形式。本论文第一章以联姻的其中一方——媒介为参照系,对植入式广告进行分门别类的介绍:与报纸的“拉郎配”,与广播“闪婚”,与网络新媒介“老少配”,还有与电视慢慢变老的“最浪漫”和与电影“低调”的户对门当。并在归纳梳理中西方植入式广告的发展历程概况的基础上,分析了媒介融合时代植入式广告所出现的新的嫁接变种形式。本文第二章以联姻中的另一方——广告为依托,主要讨论了植入式广告中的广告主和受众的问题。一方面,广告主作为植入式广告中的栽植方具有类似农民的特质,贫农、中农、富农似的各个企业应当根据自身经济实力和和产品特质选择合适的媒介在合适的时间制作投放适合的植入式广告。另一方面,隐性广告的效果存在不确定性,它并不能明确带来受众的消费行为,所以还需要配合传统广告、公关及公益类型的活动,构成一张若隐若现“软硬”通吃的整合营销满汉全席菜谱。植入式广告在中国式联姻中有什么难言之隐?有什么问题?有怎样的发展态势和走向?本文在第三章中归纳出了“三不一有”的问题:即不合法、不合理、不合情、而且还存有刊播的不确定性。怎样解决这些问题?笔者对此进行了探索性的讨论。

全文目录

内容摘要  4-5
Abstract  5-8
绪论  8-14
第一章植入式广告概述  14-43
  第一节植入式广告的美国式联姻——西方植入式广告发展源流  14-18
  第二节中国植入式广告发展进程——植入式广告的中国式联姻  18-38
  第三节媒介融合时代的植入式广告:——在电影中植入电视栏目vs在电视栏目中植入电影  38-43
第二章对植入式广告的管理营销学、心理学、量子力学、和生理学分析  43-52
  第一节对植入式广告主的管理营销学分析  43-46
  第二节从量子力学、心理学、生理学的角度看隐性广告中的受众  46-52
第三章植入式广告在中国式联姻中的走向态势和难言之隐  52-64
  第一节走向和态势  52-57
  第二节 "三不一有"的尴尬隐衷  57-61
  第三节探索性讨论  61-64
结语  64-66
参考文献  66-69
后记  69-70

广告与媒介的“联姻”

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