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武汉圣诚·和园项目广告策略专案研究

作　者: 袁芳
导　师: 魏天真
学　校: 华中师范大学
专　业: 传播学
关键词: 房地产行业房地产广告广告战略广告策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 92次
引　用: 1次
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内容摘要

90年代以来我国房地产行业飞速发展,房地产广告行业也随之兴起,房地产广告所占的市场份额高居不下。由于房地产产品的特殊性,房地产广告业与普通商品广告业有一定的差异。其系统性、阶段性、时序性、策略性、整合性更强,对广告从业人员要求的素质也更高。基于项目实际情况产生的广告也千差万别,丰富的样本为房地产广告行业从业者提供了很多借鉴,同时也为研究者提供了大量素材。然而复杂的表象也往往会掩盖广告背后的策略与动机,使一般人不易发现。正因为如此,目前房地产广告的研究主要集中于广告表现,尤其是以可见的文本研究居多。而对房地产广告策略的研究则很少。房地产行业的发展已经进入了一个整合营销推广的时代,房地产广告行使着信息传播、品牌塑造、促进销售、指导消费等功能,这一系列的工作实际上是对楼盘的二次创造。要使广告功能得到最大程度的发挥,就必须透过表象,具体研究背后的操作与策略。本文首先梳理了我国房地产广告业发展历史,展现房地产广告发展全貌。短短十几年时间,房地产广告业从单纯的信息告知性发布,到贯穿于项目始末,最后与项目生产过程紧密结合的营销体系。广告表现从简单到多样,涉及的媒介从单一到复合,广告方式从显性到隐性渗透,营销方法从单纯到综合,除了要求经验丰富的项目操盘手在实践中能不断学习以外,还需要完善的房地产营销理论为房地产广告从业者提供系统性的理论指导。本研究选取武汉市圣诚·和园项目为样本,对其整套的广告策略进行了全方位解析。从圣诚·和园项目广告战略制定、广告主题策略、广告表现策略、公关活动策略、媒介投放策略等多个方面,考察房地产广告生产的全过程,进而寻求优化房地产广告策略的方案,以期为时下中小型、中高端楼盘的广告推广活动提供理论指导。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-8
第一章绪论  8-13
  第一节研究缘由  8-9
  第二节国内外研究现状  9-11
    一、房地产广告文本研究  9-10
    二、房地产广告的文化研究  10
    三、房地产广告的策略研究  10-11
  第三节论文研究范畴和方法  11-13
    一、本文的研究对象及研究方法  11-12
    二、本文的特色和创新之处  12-13
第二章我国房地产广告行业概览  13-19
  第一节房地产广告行业的萌芽  13-14
  第二节房地产广告行业的快速发展阶段  14-15
  第三节房地产广告行业的成熟阶段  15-19
    一、房地产行业中的角色转换  16
    二、品牌建立和媒介选用  16-17
    三、房地产行业中仍然存在的问题  17-19
第三章圣诚·和园项目广告策略解析  19-38
  第一节市场背景  19-22
    一、武汉市房地产现状  19-21
    二、宏观环境分析  21-22
  第二节项目定位  22-25
    一、项目概况  22-23
    二、竞争对手  23-24
    三、项目SWOT分析  24
    四、项目定位  24-25
  第三节广告策略  25-38
    一、广告战略  25-26
    二、广告主题策略  26-27
    三、广告表现策略  27-31
    四、公关活动策略  31-35
    五、媒介投放策略  35-38
第四章圣诚·和园项目广告策略的反思  38-49
  第一节圣诚·和园项目广告策略的特点  38-41
    一、周密的广告策划  38-39
    二、策略的高度整合性  39-40
    三、准确的客户定位  40
    四、对消费心理的准确把握  40
    五、灵活的市场应变  40-41
  第二节圣诚·和园广告策略的不足  41-46
    一、市场细分战略的不足  41-42
    二、公关活动中项目渗透不够  42-45
    三、对广告"反馈"的忽视  45-46
  第三节中小型楼盘广告策略中的要点  46-49
    一、制定合适的广告战略  46-47
    二、广告创意的原创性  47
    三、制定有利于增加可信度的广告策略  47-49
参考文献  49-50
致谢  50

武汉圣诚·和园项目广告策略专案研究

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