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品牌联合对产品感知质量影响的实证研究

作　者: 刘小鈫
导　师: 许基南
学　校: 江西财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌联合产品感知质量手机产品
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 238次
引　用: 1次
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内容摘要

品牌联合很早就出现在汽车行业、银行业。伴随着品牌联合的运用,人们对品牌联合正面效应认识越来越多,如品牌联合可以用较短的时间提高企业的市场占有率、提升品牌形象、提升产品竞争力、降低新产品的推广风险、降低推广成本等等。基于品牌联合投资少见效快等特点。品牌联合策略因而备受企业界、学术界的关注。企业的竞争就是顾客的竞争,品牌联合是否成功归根于消费者是否购买。Monroe and Krishnan认为消费者对产品的感知质量越高时,其对产品的感知价值也就跟着提高,而高的感知价值同样会提高消费者对产品的购买意愿。因而产品感知质量的高低就成为影响决定消费者是否购买产品的重要因素。因而品牌联合策略是否成功,很大程度上在产品感知质量上也能得到体现。基于此,本文主要研究品牌联合对产品感知质量的影响机理,探讨品牌联合对产品感知质量影响的一般规律,运用市场调查法收集相关数据,对品牌联合与产品感知质量的关系进行实证分析,验证其规律,并对手机产品品牌联合及营销提供指导。通过对已有的相关理论的回顾,可发现国外学者目前关于品牌联合的研究主要集中于以下两方面内容,一是关于品牌联合效应的研究,二是关于品牌联合消费者评价研究。在效应研究领域关于品牌联合对产品感知质量影响的研究非常少,国内学者还没有这一方面的研究,品牌联合影响产品感知质量的机理如何?影响效果、影响程度如何也未知?因而本文建立相关理论假设并构建本文理论模型来验证。通过深入研究关于产品感知质量的理论文献,参考Carvin (1987)、Brucks, Zeithaml和Naylor(2000)、孙静芬(2004)、李晓佳(2006)等的感知质量测量量表,结合手机产品特点,研究得到了具有中国特色的手机产品的产品感知质量测量量表；然后根据量表进行预测试,在探索性因子分析和信效度分析结果后,确定量表为三维度、10测量项目。并进而设计正式问卷,通过正式问卷的发放和数据收集,进行样本的描述性统计分析及大样本量表的信度、效度分析,并对产品的感知质量在品牌联合前后均值的比较来验证品牌联合下产品感知质量的变化。回收问卷后,通过使用统计分析软件对其结果进行配对样本T检验分析得到以下结论：(一)强势品牌与强势品牌的联合往往能取得比较理想的效果。通过数据分析可知,强强联合在产品品质、产品服务、品牌声誉三方面都有正面的显著的影响,在原有基础提升了大概8%—15%。因这三方面是产品感知质量的三维度,所以强强联合能够提升产品感知质量。(二)强势品牌与弱势品牌的联合效果却不理想。经测量发现,强弱联合下消费者对产品品质、产品服务、品牌声誉的评价始终趋向于强势品牌但不超过强势品牌。强势品牌与弱势品牌的联合在产品感知质量上未取得显著提升。(三)弱势品牌与弱势品牌的联合经数据分析分析,在产品品质、品牌声誉上虽然提升不是很大,但却是显著的正面提升,在原有基础提升了大概6%—9%。在产品服务这一维度上,消费者的评价基本上保持不变。因而弱势品牌与弱势品牌也能在产品感知质量上取得显著提升。(四)本文研究发现,联合生产手机的合作品牌强弱程度越一致,在产品感知质量三维度产品品质、产品服务、品牌声誉上越能取得良好效果。单个品牌之间强势程度差距越大越容易混淆对品牌的识别,从而降低对产品的评价。(五)验证了国外已有的一些品牌联合效应理论。经实证验证了品牌联合对产品感知质量有显著影响。另外还发现无论东方还是西方文化背景,对于两联合产品品牌中的弱势品牌,品牌联合都能在产品品质、产品服务、品牌声誉三方面有提升,而且往往提升幅度远大于另一合伙品牌。无论东方还是西方文化背景强势品牌之间的联合会显著提升品牌声誉、产品品质。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-11
1.绪论  11-15
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究意义  12-13
  1.3 研究结构  13-14
  1.4 研究方法  14
  1.5 独创及新颖之处  14-15
2.相关理论基础  15-25
  2.1 品牌联合  15-20
    2.1.1 品牌联合的内涵  15-16
    2.1.2 品牌联合的类型  16-17
    2.1.3 品牌联合的效应及消费者评价研究  17-20
  2.2 产品感知质量  20-25
    2.2.1 产品质量  20-21
    2.2.2 产品感知质量  21-22
    2.2.3 产品感知质量的影响因素及维度研究  22-25
3.品牌联合与产品感知质量相关关系及模型构建  25-30
  3.1 品牌联合与产品感知质量的相关关系  25-26
  3.2 手机产品的品牌联合与产品感知质量之间的相关关系  26-27
    3.2.1 手机产品的特点  26
    3.2.2 手机产品的品牌联合、产品感知质量影响机理  26-27
  3.3 手机产品的品牌联合与产品感知质量之间关系的相关假设  27-29
  3.4 手机产品品牌联合、产品感知质量之间关系模型构建  29-30
4.调查方案设计  30-36
  4.1 产品感知质量量表的确定  30-33
    4.1.1 量表指标的选取  30-32
    4.1.2 量表指标合理性的检验  32-33
  4.2 研究对象的选择和刺激物的选择  33-34
  4.3 问卷设计及数据收集  34-36
    4.3.1 合伙品牌的确定  34-35
    4.3.2 正式问卷的设计  35-36
5.数据分析  36-46
  5.1 样本的描述性统计分析  36
  5.2 信度与效度分析  36-39
    5.2.1 信度分析  36-38
    5.2.2 效度分析  38-39
  5.3 统计分析结果  39-46
6.结论与展望  46-50
  6.1 结论  46
  6.2 营销启示  46-48
  6.3 研究局限性和后续研究方向  48-50
附录A  50-51
附录B  51-55
参考文献  55-58
致谢  58

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