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消费者品牌联合评价的影响因素研究

作　者: 洪岩博
导　师: 李航
学　校: 燕山大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌联合品牌联盟品牌资产品牌联合评价结构方程模型
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着市场竞争的日益激烈,品牌已经成为企业重要的资产,很多企业都在积极地寻求与其他品牌合作的机会,品牌联合策略继品牌延伸策略之后成为企业界的又一重要的品牌策略。国内外的相关研究主要从消费者角度来进行,在消费者品牌联合评价的影响因素以及品牌联合的溢出效应方面取得了一定研究进展,但仍有待完善,尤其国内关于品牌联合的研究主要停留在理论阐述阶段,实证研究寥寥无几。本研究的主要目的是借鉴国外关于消费者品牌联合评价影响因素的研究成果,在我国的消费环境中进行检验和完善,以期为我国品牌联合策略的制定和实施提供理论指导。针对课题的特点,本文采用定性分析与定量分析相结合以及规范分析与模拟验证相结合的研究方法。首先,对国内外相关研究成果进行了回顾与总结,为本文理论模型的构建提供了理论基础。随后对品牌联合的相关概念进行了介绍,并详细介绍了基于消费者角度的品牌资产理论以及相关的心理学理论,以此作为本文的理论支持。其次,对消费者品牌联合评价的概念进行界定以及对其构成部分进行剖析,然后从合伙品牌的品牌资产、合伙品牌的品牌匹配度以及合伙品牌特质联想需求度三个角度详细探讨消费者品牌联合评价的影响因素的问题,借助品牌资产理论和相关心理学理论对各个要素的影响作用进行了详细的论证,并且提出了相应的理论假设。再次,针对提出的理论假设进行实验设计,通过情景模拟法利用问卷收集消费者品牌联合评价的实际数据,然后借助分析软件进行数据分析,然后对数据分析的结果进行解释以及对理论假设进行验证。最后,以研究结果为基础,从加强自身品牌建设、选择合适的合作品牌以及以消费者感知为基础等三方面为企业进行品牌联合策略提出建议。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
第1章绪论  11-21
  1.1 研究背景与研究意义  11-14
    1.1.1 研究背景  11-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 国内外研究现状  14-18
    1.2.1 国外研究现状  14-16
    1.2.2 国内研究现状  16-17
    1.2.3 现有研究的局限性  17-18
  1.3 课题研究思路、内容和方法  18-21
    1.3.1 研究思路  18-19
    1.3.2 研究方法  19-21
第2章品牌联合相关理论综述  21-31
  2.1 品牌联合相关概念  21-23
    2.1.1 品牌联合定义  21-22
    2.1.2 品牌联合的类型  22-23
  2.2 消费者对品牌联合评价的理论基础  23-30
    2.2.1 基于消费者视角的品牌资产理论  23-28
    2.2.2 相关的心理学理论  28-30
  2.3 本章小结  30-31
第3章消费者品牌联合评价的影响因素分析  31-53
  3.1 消费者品牌联合评价界定  31-34
    3.1.1 消费者品牌联合评价的定义  31
    3.1.2 态度的构成及内部一致性  31-33
    3.1.3 消费者品牌联合评价的构成  33-34
  3.2 消费者品牌联合评价的影响因素  34-52
    3.2.1 合伙品牌的品牌知名度与品牌联合评价  36-41
    3.2.2 合伙品牌的感知质量与品牌联合评价  41-43
    3.2.3 合伙品牌的品牌联想与品牌联合评价  43-46
    3.2.4 合伙品牌的品牌忠诚与品牌联合评价  46-47
    3.2.5 合伙品牌的品牌匹配与品牌联合评价  47-50
    3.2.6 合伙品牌的特质联想需求度与品牌联合评价  50-52
  3.3 本章小结  52-53
第4章实验与策略提出  53-80
  4.1 实验方法  53
  4.2 实验产品类型和品牌选择  53-56
    4.2.1 产品类型的选择  53-54
    4.2.2 品牌的选择  54-56
  4.3 问卷设计  56-58
    4.3.1 问卷设计过程  56
    4.3.2 变量的衡量以及来源  56-58
  4.4 抽样方法与样本选择  58
  4.5 数据分析方法  58-64
    4.5.1 描述性统计分析  59
    4.5.2 信度分析  59
    4.5.3 效度分析  59-60
    4.5.4 结构方程模型分析  60-64
  4.6 数据分析和解释  64-76
    4.6.1 样本分布  64
    4.6.2 数据描述性统计分析结果  64-66
    4.6.3 量表的信度和效度检验  66-71
    4.6.4 结构方程模型分析结果  71-76
  4.7 品牌联合策略的建议  76-79
    4.7.1 品牌联合策略应以自身强势品牌为前提  76-77
    4.7.2 品牌联合策略应选择合适的合作品牌  77-79
    4.7.3 品牌联合策略应以消费者感知为基础  79
  4.8 本章小结  79-80
结论  80-82
附录  82-85
  消费者品牌联合评价的影响因素研究的调查问卷  82-85
参考文献  85-90
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  90-91
致谢  91-92
作者简介  92

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