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网络购物中消费者品牌敏感度影响因素研究

作　者: 冯源源
导　师: 靳俊喜
学　校: 重庆工商大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络购物 品牌敏感度 影响因素
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 428次
引　用: 1次
阅　读: 论文下载
 

内容摘要


随着信息技术以及互联网的迅猛发展和广泛应用,人们的沟通方式和商业模式已发生变化,消费者购物的方式也被改变,网络购物消费者规模在迅速扩大。同时,消费者在生活中的品牌意识也逐渐增强,品牌消费逐渐形成了一种潮流。可以预见,品牌消费在网络购物中将迎来快速的发展阶段,网络购物中的品牌消费也成为人们关注的热点。品牌敏感就是指消费者在购买决策过程中对品牌的重视,体现了品牌的影响力在消费者购买决策过程中起着正向的、主要的、甚至决定性的作用。因此,品牌敏感度就是指消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度。本文在问卷调查的基础上,对网络购物中消费者品牌敏感影响因素进行了实证研究,其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。首先在阅读大量国内外文献的基础上从消费者的角度对网络购物中品牌敏感影响因素进行了相关的理论研究。即阐明品牌和品牌敏感的概念,从心理学的角度分析了网络购物中消费者品牌消费的原因以及心理过程,研究了消费者形成品牌敏感的不同原因,并从生活方式、品牌态度、参照群体以及人口统计特征四个角度提出消费者品牌敏感影响因素的研究假设。随后,确定研究对象和问卷发放对象,根据研究假设形成调查问卷的指标体系结构和初始问卷,通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善,最终形成大样本问卷,并对样本的分布情况以及问卷的效度和信度进行了分析。然后利用回收的数据,运用因子分析、相关分析以及回归分析等多元统计方法得出影响消费者品牌敏感行为的七个主要因素,从大到小依次是质量感知、文化程度、经济状况、重要性感知、电子支付行为、网购倾向、信息性影响。最后,结合检验结果给企业的品牌营销提出合理性建议:企业在网络营销中,要注重提升消费者对品牌的质量感知,重视产品对消费者的重要性,注重口碑营销在网络营销中的作用,可以为企业实施网络营销提供参考。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-13
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 选题意义  10
  1.3 研究内容、方法及思路  10-13
    1.3.1 研究内容  10-11
    1.3.2 研究方法  11
    1.3.3 研究思路  11-13
第2章 文献回顾与评价  13-18
  2.1 关于品牌敏感概念的研究  13
  2.2 关于品牌敏感度影响因素的相关研究  13-18
    2.2.1 国外研究现状综述及评价  13-15
    2.2.2 国内研究现状综述及评价  15-18
第3章 网络购物中消费者品牌敏感度的理论基础  18-32
  3.1 品牌敏感的概念  18
  3.2 网络购物中消费者品牌消费行为研究  18-21
    3.2.1 网络购物中消费者品牌消费行为特征  18-19
    3.2.2 网络购物中消费者品牌消费心理过程  19-21
  3.3 网络购物中消费者品牌敏感成因分析  21-24
    3.3.1 消费需求层次  21-22
    3.3.2 消费动机  22-23
    3.3.3 经济原因、文化原因和网络消费经验  23-24
  3.4 网络购物消费者品牌敏感度影响因素的探索性研究  24-32
    3.4.1 生活方式与品牌敏感度的关系  25-27
    3.4.2 品牌态度与品牌敏感度的关系  27-29
    3.4.3 参照群体与品牌敏感度的关系  29-30
    3.4.4 人口统计指标与品牌敏感度的关系  30-32
第4章 研究设计与方法  32-38
  4.1 研究模型  32-33
  4.2 调研设计  33-36
    4.2.1 研究对象选择  33
    4.2.2 样本选取依据  33-34
    4.2.3 相关概念量表设计  34-36
      4.2.3.1 总体设计  34
      4.2.3.2 量表选择  34-35
      4.2.3.3 问卷主体设计  35-36
  4.3 数据收集  36-38
第5章 数据分析及讨论  38-53
  5.1 描述性统计分析  38-40
  5.2 信度和效度检验  40-45
    5.2.1 消费者品牌敏感影响因素信度及效度检验  40-44
      5.2.1.1 信度检验  40-41
      5.2.1.2 效度检验  41-44
    5.2.2 消费者品牌敏感度的信度及效度检验  44-45
  5.3 相关分析  45-46
  5.4 回归分析  46-50
  5.5 研究结果讨论  50-53
第6章 结论与展望  53-56
  6.1 研究结论  53
  6.2 研究结论对营销的启示  53-54
  6.3 研究的局限及展望  54-56
参考文献  56-59
附录 A 网络购物中消费者品牌敏感度影响因素调查问卷  59-62
附录 B 攻读学位期间所发表的学术论文目录  62-63
致谢  63

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 商品销售 > 电子贸易、网上贸易
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