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“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究

作　者: 韦伟
导　师: 王家宏；陈新
学　校: 苏州大学
专　业: 体育教育训练学
关键词: 体育用品市场 “李宁”公司营销策略
分类号: F426.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 2162次
引　用: 5次
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内容摘要

随着人们生活水平的提高,人们投入到体育活动中的时间越来越多,对于体育运动的需求也越来越迫切,因此,体育用品市场也逐渐扩大。根据Sport business的最新估计:到2010年,中国的体育市场需求可增至2400亿人民币,在这个巨大的蛋糕面前,一些世界体育用品品牌开始进军中国市场,“耐克”和“阿迪达斯”作为世界体育用品的第一、第二品牌都想从中国体育用品市场这块大蛋糕上分到属于自己的一块。据报道称,“耐克”跟“阿迪达斯”都已经将中国的体育用品市场列为他们继北美市场以后的第二大体育用品销售市场。与此同时,作为中国第一体育用品品牌的“李宁”在面对“耐克”跟“阿迪达斯”对于中国市场的进军,他该作出什么样的回应,如何跟世界两大体育品牌在中国市场上进行角逐,击败他们继续稳坐中国市场第一体育用品品牌的交椅,这只靠商品本身是不够的。在中国的市场争夺战更是他们营销策略的比拼。本文根据美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出11P营销理念,即产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)分销(Place)政府权力(Power)公共关系(PublicRelations)调研(Probe)区隔(Partition)优先(Priorition)定位(Position)员工(People),对“李宁”公司在中国体育用品市场的营销策略分别进行分析,并与世界知名体育用品品牌“耐克”跟“阿迪达斯”在中国体育用品市场的营销策略进行比较,分析“李宁”公司在竞争中的优势以及不足。作者通过查阅历年关于“李宁”、“阿迪达斯”、“耐克”三家公司营销策略的相关论文、书籍、报刊以及各公司官方网站上的相关资料、数据,运用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法,并结合经济学、市场营销学、体育经济学、体育市场经济学、体育管理学等知识理论对对“李宁”公司在中国体育用品市场的营销策略进行分析和论述。研究结果表明:(1)“李宁”公司特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵;“李宁”虽然具有很高的品牌影响力,但是其价格定位一般在100元到400元之间,主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。(2)“李宁”公司虽然现在市值已经位居全球体育用品行业的第四位,但是与前三名的差距仍然很大。(3)借助北京奥运会提高发展;在北京奥运会以后,人们的运动意识将会有进一步的提高,健身意识高涨,这就使得中国体育用品市场会进一步的扩大,为“李宁”扩大销售市场增加机会;“李宁”公司已经具有了向高端市场进军的实力;服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。(4)外包生产方式上的缺陷;“李宁”公司市场主要在中国大陆,其外包商也在中国大陆,这使得“李宁”应对中国市场变化的能力较弱;各个品牌向中档市场的延伸;产品组合宽度过广资金不能集中在优势项目上;以上方面则是“李宁”公司在今后的发展中可能受到的威胁。笔者针对上述结果进行归纳剖析并结合专家访谈的信息、问卷调查的数据以及在“李宁”公司市场竞争中的实际情况,提出了一些有利于民族体育用品产业公司发展的对策和建议,以期待能够为我国的民族企业的;良好发展提供一定得参考,达到“他山之石,可以攻玉”的目的。

全文目录

中文摘要  4-6
Abstract  6-11
1 序言  11-20
  1.1 研究目的与意义  11-13
  1.2 文献综述  13-20
    1.2.1 对“李宁”公司的市场定位策略的研究  13-14
    1.2.2 对“李宁”公司产品策略的分析  14
    1.2.3 对“李宁”公司品牌策略的分析  14-15
    1.2.4 对“李宁”公司价格策略的研究  15-16
    1.2.5 对“李宁”公司分销策略的研究  16-17
    1.2.6 对“李宁”公司广告以及公共关系策略的研究  17
    1.2.7 对“李宁”公司北京奥运会期间的营销策略的研究  17-20
2 研究对象与方法  20-21
  2.1 研究对象  20
  2.2 研究方法  20-21
    2.2.1 文献资料法  20
    2.2.2 问卷调查法  20
    2.2.3 数理统计法  20
    2.2.4 对比分析法  20-21
3 结果与分析  21-78
  3.1 中国体育用品市场发展现状  21-23
  3.2 “李宁”体育用品公司的发展历史以及现状  23-25
  3.3 “李宁”公司SWOT 分析  25-30
    3.3.1 “李宁”体育用品公司的竞争优势分析  26-27
      3.3.1.1 品牌优势  26
      3.3.1.2 价格优势  26
      3.3.1.3 本土优势  26
      3.3.1.4 销售优势  26-27
      3.3.1.5 差异化优势  27
      3.3.1.6 公司销售额稳步增长  27
    3.3.2 “李宁”体育用品公司的竞争劣势分析  27-28
      3.3.2.1 公司实力不足  27
      3.3.2.2 产品库存周转速度慢  27
      3.3.2.3 产品研发力度不够  27-28
      3.3.2.4 广告宣传力度不够  28
      3.3.2.5 品牌影响力不够  28
      3.3.2.6 品牌个性不明显  28
    3.3.3 “李宁”体育用品公司的潜在机会分析  28-29
      3.3.3.1 借助北京奥运会提高发展  28
      3.3.3.2 市场增长机会  28
      3.3.3.3 市场的双向延伸  28-29
      3.3.3.4 提高服务质量  29
      3.3.3.5 独家特许经销商便于管理  29
    3.3.4 “李宁”体育用品公司面临的威胁分析  29-30
      3.3.4.1 外包生产方式上的缺陷  29
      3.3.4.2 分散市场的风险能力较弱  29
      3.3.4.3 各个品牌向中档市场的延伸  29
      3.3.4.4 产品组合宽度过广,资金不能集中在优势项目上  29-30
    3.3.5 SWOT 矩阵  30
  3.4 “李宁”体育用品公司营销策略分析  30-78
    3.4.1 “李宁”体育用品公司的市场细分、目标市场、市场定位  31-41
      3.4.1.1 市场细分、目标市场、市场定位理论简述  31-34
      3.4.1.2 “李宁”体育用品公司在市场细分、目标市场、市场定位中策略分析  34-41
    3.4.2 “李宁”体育用品公司的产品策略  41-48
      3.4.2.1 产品策略理论简述  41-42
      3.4.2.2 “李宁”体育用品公司的产品策略分析  42-48
    3.4.3 “李宁”体育用品公司的品牌策略  48-50
      3.4.3.1 品牌策略理论简述  48-49
      3.4.3.2 “李宁”体育用品公司品牌策略的分析  49-50
    3.4.4 “李宁”体育用品公司的价格策略  50-53
      3.4.4.1 价格策略理论阐述  50-51
      3.4.4.2 “李宁”体育用品公司定价策略分析  51-53
    3.4.5 “李宁”体育用品公司的分销策略  53-59
      3.4.5.1 分销策略理论简述  53-56
      3.4.5.2 “李宁”体育用品公司分销策略分析  56-59
    3.4.6 “李宁”体育用品公司的广告及公共关系  59-69
      3.4.6.1 广告及公共关系理论简述  59-60
      3.4.6.2 “李宁”体育用品公司的广告及公共关系策略分析  60-69
    3.4.7 “李宁”体育用品公司在奥运期间的营销策略  69-78
      3.4.7.1 赞助中国奥运队  69-72
      3.4.7.2 奥运转播平台  72-74
      3.4.7.3 奥运期间的产品和推广  74-76
      3.4.7.4 点火仪式  76-78
4 结论与建议  78-80
  4.1 结论  78-79
  4.2 建议  79-80
参考文献  80-82
附件  82-85
攻读硕士期间公开发表的论文  85-86
致谢  86-87

“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究

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