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中国本土品牌授权代理商现状、问题及对策研究-以天络行为例

作　者: 白桦
导　师: 相德宝
学　校: 上海外国语大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌授权组织结构品牌架构人才招聘及培养业务运营管理体系授权模式
分类号: F723
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

始自卡通人物商品化，品牌授权在国外已有100多年的历史，并正成为21世纪最有发展前景的产业之一。从米老鼠（Mickey）的经久不衰，到凯蒂猫（Hello Kitty）的广受欢迎，品牌授权已经被证明为品牌建设和品牌扩张的有效工具，为娱乐品牌建设和国际文化传播做出了突出贡献。近两年，为深入贯彻中共“扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业”的战略任务，文化品牌的建设，尤其是影视、动漫产业的品牌建设和发展已被列为推动中国文化产业发展的重要工作。作为中国品牌授权业务的主要运营者，中国本土品牌授权代理商的蓬勃发展必将有力推动我国文化品牌建设，促进我国文化产业的持久健康发展。鉴于品牌授权在中国市场的起步相对较晚，国内对于品牌授权的理论研究还不够完善，尤其是针对中国本土的“品牌授权代理商”的理论研究更不多见，因而大多数中国本土品牌授权代理商的发展具有一定的盲目性，往往是简单效仿国外成功案例，脱离行业及企业实际现状，缺乏可行性发展策略，无法实现快速、健康、稳定运营。本文在借鉴国内外品牌授权相关研究成果基础上，以天络行为例，首先全面分析中国本土品牌授权代理商的发展现状，并重点分析阻碍中国本土品牌授权代理商发展的外部因素和内在问题，以及所面临的发展机遇。通过研究发现，目前以天络行为代表的中国本土品牌授权代理商普遍处于企业规模和业务规模较小、授权模式单一、授权收入不均衡且授权项目成功率低且市场表现不佳的发展现状。同时，本土品牌授权代理商的发展也面临着代理品牌资源不足、品牌可控度低、产业环境不完善、盗版商品弥漫等外部影响因素，以及缺乏专业人才、缺少科学的品牌评估体系和品牌本土化发展策略、未建立专业的被授权评估体系和授权项目运作体系等显著的内部问题，为其授权业务的稳健发展带来障碍。但通过进一步研究也发现，由于近年来国际市场经济环境的转变和国内文化及产业环境的逐步完善、国内企业的市场策略调整，再加上新媒体的迅速发展都为本土品牌授权代理商带来了可见和潜在的发展机会。基于以上对本土品牌授权代理商的发展现状、面临的内外阻碍因素及市场发展机会等的分析和研究，本文进一步重点结合天络行的实践经验，就如何扫除内部发展障碍、屏蔽外部环境阻力、有力运用发展机会、突破发展现状有针对性地提出了本土品牌授权代理商在内部结构完善、人才招聘和培养方法、合理稳固品牌结构的构建、专业业务运作体系的建立、产业环境阻力的规避以及授权模式的扩展等多方面的发展或改善对策。

全文目录

致谢  5-6
摘要  6-8
Abstract  8-13
第1章绪论  13-20
  1.1 研究背景  13
  1.2 研究意义  13-15
  1.3 研究设计  15-20
    1.3.1 理论基础  15-16
    1.3.2 研究内容  16-17
    1.3.3 研究方法  17-18
    1.3.4 论文结构  18-20
第2章文献综述  20-30
  2.1 品牌授权及品牌授权方式的研究综述  20-23
    2.1.1 品牌授权的基本概念  20-22
    2.1.2 品牌授权方式  22-23
  2.2 品牌授权的价值及意义  23-26
  2.3 中国品牌授权行业发展现状  26-28
    2.3.1 品牌授权存在的风险及问题  26-27
    2.3.2 中国本土品牌授权代理商发展情况  27
    2.3.3 中国本土品牌授权被授权商发展情况  27-28
    2.3.4 东西方品牌授权差异的相关研究综述  28
  2.4 小结  28-30
第3章中国本土品牌授权代理商的现状分析  30-38
  3.1 企业规模较小、业务规模不大  31-33
  3.2 授权模式单一、延展空间较大  33-34
  3.3 授权业务收入结构不均衡  34-35
  3.4 授权项目运作可持续性差、市场表现差  35-38
第4章中国本土品牌授权代理商存在的问题研究 26 4.1 外部因素分析  38-46
  4.1 外部因素分析  38-42
    4.1.1 品牌资源不足  38-40
    4.1.2 代理品牌的可控度低、稳定度差  40
    4.1.3 产业环境不完善  40-41
    4.1.4 盗版商品弥漫市场  41-42
  4.2 内部问题分析  42-46
    4.2.1 专业人才缺乏、自有人才培养难度大  42-43
    4.2.2 缺乏专业的品牌评估机制和品牌本土化发展策略  43-44
    4.2.3 缺乏专业的被授权商筛选和项目管理机制  44-46
第5章中国本土品牌授权代理商面临的机遇分析  46-55
  5.1 国内外品牌资源日益丰富，优化授权业务基础  46-48
    5.1.1 国际品牌大量涌入中国市场  46-47
    5.1.2 国内品牌资源逐渐增加，且品牌建设日渐成熟  47-48
  5.2 体验式消费模式培养授权机会、拓展授权范围  48-50
  5.3 国内制造型企业转型增加品牌授权合作机会  50-51
  5.4 国内市场消费潜力扩大授权业务规模  51
  5.5 大众传媒助推动产业环境完善和品牌价值提升  51-53
    5.5.1 传统出版业丰富授权模式  51-52
    5.5.2 影视媒体助推授权产业环境完善  52-53
  5.6 新媒体丰富品牌传播方式和授权运作方式  53-55
第6章中国本土品牌授权代理商的发展对策  55-81
  6.1 建立专业合理的组织架构  55-59
    6.1.1 品牌授权业务的人力资源结构  55-56
    6.1.2 团队职位设置  56-58
    6.1.3 授权业务协作模式及组织构架  58-59
  6.2 构建合理、稳固的品牌架构  59-66
    6.2.1 建立科学、全面的品牌价值评估体系  59-61
    6.2.2 提升代理品牌的稳定度和可控度  61-62
    6.2.3 培养自有授权品牌  62-63
    6.2.4 建立科学的品牌本土化发展策略  63-66
  6.3 建立专业的授权业务运作及管理体系  66-74
    6.3.1 被授权商评估及甄选  66-70
    6.3.2 准确把握需求、重视项目与品牌匹配  70-72
    6.3.3 被授权商的有效管理  72-74
  6.4 实施有效的人才招聘和培养方式  74-78
    6.4.1 有效的人才招聘方式  74-75
    6.4.2 针对性的人才培养方式  75-78
  6.5 业务系统及数据库的建立  78-79
  6.6 新授权模式的扩展  79-81
第7章结论  81-82
参考文献  82-84
附录  84-91
  附录1：中国本土品牌授权代理商相关问题调查问卷  84-87
  附录2：中国本土品牌授权代理行业资深人士访谈问题列表：  87-88
  附录3：品牌价值评估参考内容  88-91

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