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负面网络口碑对消费者购买决策影响机制的研究

作　者: 刘宏伟
导　师: 史有春
学　校: 南京大学
专　业: 企业管理
关键词: 负面网络口碑产品涉入度精细处理可能性模型
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 93次
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内容摘要

过去十几年间,互联网在我国得到了迅猛的发展,极大了影响着社会经济的发展和老百姓的日常生活。随着互联网使用者快速增长的同时,口碑的传播形式不再至少先前面对面的进行传统的口头传播,消费者愈发喜爱把自已对于产品、服务、企业、品牌等的体验发布在论坛、社交网络、微博等网络平台上进行评论,因而产生了一种全新的口碑形式——网络口碑。网络口碑又分为正面口碑和负面口碑,同时学者们普遍认为负面网络口碑相比于正面网络口碑会在更大程度上影响消费者行为,但是国内外对于负面口碑的研究文献却是非常匮乏的,因此我们有必要对负面网络口碑对消费者购买决策影响的机制进行理论研究。本文从对负面网络口碑的现象及相关理论研究文献的回顾入手,找到研究的主题与研究方法；结合口碑传播理论、ELM模型等,构建出负面口碑与消费者购买意愿关系的理论模型。本研究以卡片式数码相机为刺激物,采用2(负面化属性重要性：重要vs次要)×2(负面口碑强度：高vs低)×2(口碑传播者专业性：高vs低)×2(关系强度：强vs弱)的组间实验设计。运用统计方法对实验数据进行分析后得出：相比于非重要属性,当被负面化的产品属性为重要属性时消费者的购买意愿较低：相比于弱口碑强度,当负面口碑强度强时消费者的购买意愿较低；相比于高负面口碑发布者专业性,当口碑发布者专业性地时消费者的购买意愿较高；相比于强关系,当口碑发布者专业性负面口碑发布者与接收者的关系强度弱时消费者的购买意愿较高；产品涉入度会对以上关系产生显著的调节作用。最后,基于研究得出的结论,结合数码相机生产企业的营销状况,作者提出有利于提高营销效用的建议,并指出本文研究尚存在的不足与未来研究方向。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第一章绪论  8-13
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究目的与研究问题  9-10
    1.2.1 研究目的  9
    1.2.2 研究问题  9
    1.2.3 研究意义  9-10
  1.3 研究思路与技术路线  10-11
    1.3.1 研究思路  10-11
    1.3.2 技术路线  11
  1.4 研究方法  11-12
  1.5 可能的创新  12-13
第二章文献回顾  13-25
  2.1 口碑  13-17
    2.1.1 口碑的定义  13-15
    2.1.2 影响口碑效果的因素  15-17
  2.2 网络口碑  17-23
    2.2.1 网络口碑  17-19
    2.2.2 负面网络口碑  19-20
    2.2.3 网络口碑的特点  20-23
  2.3 购买意愿  23
  2.4 传播过程理论  23
  2.5 精细处理可能性模型  23-25
第三章研究模型及假设  25-30
  3.1 研究模型  25-26
  3.2 自变量与相应假设  26-28
    3.2.1 负面化产品属性重要性  26-27
    3.2.2 负面口碑信息强度  27
    3.2.3 口碑传播者专业性  27
    3.2.4 关系强度  27-28
  3.3 调节变量与相应假设  28-30
第四章研究方法  30-34
  4.1 实验设计  30-32
  4.2 问卷设计  32-33
  4.3 实验实施  33-34
第五章数据分析  34-41
  5.1 问卷的信度检验  34
  5.2 操控检验  34-36
    5.2.1 负面化产品属性重要性的操控检验  34-35
    5.2.2 负面口碑强度的操控检验  35
    5.2.3 负面口碑发布者专业性的操控检验  35
    5.2.4 关系强度的操控检验  35-36
  5.3 假设检验  36-41
第六章结论与讨论  41-44
  6.1 研究结论  41-42
  6.2 研究的应用启示  42
  6.3 研究局限及未来研究方向  42-44
参考文献  44-50
附录  50-54
  附录A：卡片相机属性重要性调查  50-51
  附录B：负面网络口碑调查问卷2  51-54
致谢  54

负面网络口碑对消费者购买决策影响机制的研究

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