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品牌体验、品牌至爱与品牌忠诚的关系研究

作　者: 葛晶
导　师: 杨晓东
学　校: 吉林大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌体验品牌至爱品牌忠诚产品涉入度
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 429次
引　用: 1次
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内容摘要

在营销学的文献研究中,品牌忠诚对于企业营销优势的建立具有重要的价值已经不存在争议。学者们的研究表明:品牌忠诚的消费者能够从品牌中感知到独特的价值,并愿意为品牌支付更多;品牌忠诚能够为企业创造更多的市场份额;品牌忠诚还能够带来良好的口碑,吸引新的顾客。随着居民消费水平的提升,消费者的需求也在发生着变化。根据马斯洛需求层次理论,当人们的基本需求得到满足时,人们开始追求更高层次的需要。因而消费者在购买产品时不仅注重产品的质量,更注重享受产品或品牌所带来的愉悦的消费体验过程。品牌体验已经成为影响消费者决策的重要变量。现有的体验营销的研究表明,消费体验、顾客体验等对忠诚及购买行为都有着重要的影响。在品牌体验的研究中,也有学者证明过品牌体验对满意和忠诚都存在着影响。然而,上述研究关注的主要是两个变量间是否存在正向关系,很少关注品牌体验与品牌忠诚的关系形成过程中的中间变量。根据消费者行为学中的认知-情感-行为理论,在品牌体验与品牌忠诚之间应该存在着与品牌情感相关的构念,已有的研究证明过品牌体验与品牌至爱之间存在着积极的正向关系,并且也有研究证明,为了培养消费者对品牌的忠诚,需要培养消费者对品牌积极的情感,如品牌喜爱、品牌至爱和品牌依恋等。因此本文尝试建立一个新的理论框架模型,深入探讨品牌体验、品牌至爱与品牌忠诚的关系。本文认为品牌至爱在品牌体验与品牌忠诚关系中具有中介作用。同时,产品涉入度在品牌体验与品牌至爱,以及品牌至爱与品牌忠诚的关系中具有调节作用。通过对以往文献的回顾,确定本研究各个构念所使用的量表,并通过预调研的方式确定本研究中的高涉入度产品和低涉入度产品分别为手机和洗发水。在正式调研中,采用便利抽样的方法,在长春两所高校及问卷星网站发放350份问卷,最终得到有效问卷306份。本研究通过使用SPSS16.0及Amos6.0工具进行数据分析,并使用回归分析对所提出的假设进行实证检验。最终得出以下结论:第一,品牌体验对品牌至爱有显著的正向影响,同时品牌至爱对品牌忠诚有显著的正向影响。非凡的品牌体验能促使消费者对品牌产生强烈的情感,促进消费者品牌至爱的形成,而消费者产生积极的情感有助于消费者品牌忠诚的形成。第二,品牌体验对品牌忠诚存在显著的正向影响,并且品牌至爱在品牌体验与忠诚的关系中起到中介作用。第三,产品涉入度对品牌至爱和品牌忠诚的关系具有调节作用。并且在低产品涉入度时,品牌至爱与品牌忠诚的关系更紧密。本研究的主要意义在于深入研究了品牌体验、品牌至爱与品牌忠诚之间的关系,并验证了品牌至爱在品牌体验与品牌忠诚关系中的中介作用,以及产品涉入度对品牌至爱与品牌忠诚关系的调节作用,丰富了品牌体验领域的理论研究。同时本研究也为品牌实践者提供了一个在体验经济时代创造品牌忠诚的理论框架,这有助于他们通过营造非凡的品牌体验,促进消费者对品牌独一无二的至爱,从而进一步培育消费者的品牌忠诚。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-13
第1章绪论  13-17
  1.1 选题背景  13-14
  1.2 研究内容  14-15
  1.3 研究意义  15
  1.4 论文结构  15-17
第2章文献综述  17-33
  2.1 品牌体验  17-22
  2.2 品牌忠诚  22-26
  2.3 品牌至爱  26-30
  2.4 产品涉入度  30-33
第3章研究设计与方法  33-42
  3.1 研究假设  33-36
  3.2 理论模型  36-37
  3.3 数据收集方法  37
  3.4 预调研  37-38
  3.5 问卷设计  38-41
  3.6 数据分析方法  41-42
第4章数据分析与讨论  42-53
  4.1 样本及基本数据的特征  42-45
  4.2 信度与效度分析  45-48
  4.3 假设检验  48-53
第5章结论与展望  53-57
  5.1 研究结论  53-54
  5.2 研究贡献  54-55
  5.3 研究局限与展望  55-57
参考文献  57-62
附录  62-64
致谢  64-65

品牌体验、品牌至爱与品牌忠诚的关系研究

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