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负面网络口碑信息对消费者品牌转换意愿的影响研究

作　者: 聂玲
导　师: 吴晓波
学　校: 浙江大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 负面网络口碑结构特征转换意愿产品涉入
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 248次
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内容摘要

随着网购方式的不断完善和发展,人们的生活对网络的依赖性也越来越高。不管是网络购物还是实体店购物,在选择品牌和选购商品之前,人们习惯了借助网络去获取更多关于产品的口碑信息,在茫茫众多的口碑反馈信息中,负面网络口碑更容易引起人们的关注,因此,负面网络口碑信息的重要性也凸显出来。由于网络的开放性和匿名性特点,以及网络中信息发送者与接收者之间的弱连接关系,较之于传统口碑,网络口碑信息本身和承载信息的网络平台的可信度更值得研究,本研究正是基于此,展开负面网络口碑信息对消费者品牌转换意愿影响的探讨。本研究采用理论和实证相结合的研究方法。在对国内外相关文献梳理总结的基础上,构建研究模型,提出研究假设。通过线上线下结合的方式发放调查问卷,回收280份有效数据,然后利用SPSS18.0进行描述性统计、信度和效度检验、T检验和单因素方差分析、相关分析和多元线性回归分析,得出研究结论。负面网络口碑的数量和信息强度对消费者品牌转换意愿有显著的影响,客观事实型的负面网络口碑比主观评价型的影响大；基于归因理论的负面网络口碑特征中,负面网络口碑的区别性、一致性和一贯性都对消费者品牌转换意愿的有显著影响；消费者的产品涉入以及口碑信息的站点可信度也会影响品牌转换意愿。同时,产品涉入对负面网络口碑的区别性与品牌转换意愿的关系中有正向的调节效应,对负面网络口碑的站点可信度与品牌转换意愿的关系中有负向的调节效应。

全文目录

致谢  4-6
摘要  6-7
Abstract  7-9
目录  9-11
图目录  11-12
表目录  12-14
1 绪论  14-26
  1.1 研究背景  14-17
    1.1.1 实践背景  14-17
    1.1.2 理论背景  17
  1.2 问题的提出  17-20
  1.3 研究意义  20-21
  1.4 研究思路与方法  21-22
    1.4.1 研究思路  21
    1.4.2 研究方法  21-22
  1.5 论文框架  22-26
2 文献回顾  26-56
  2.1 网络口碑及其结构特征  26-41
    2.1.1 口碑  26-27
    2.1.2 网络口碑  27-31
    2.1.3 口碑结构特征  31-41
  2.2 来源可信度  41-45
  2.3 产品涉入  45-48
    2.3.1 涉入的概念  45-46
    2.3.2 涉入的衡量  46-47
    2.3.3 涉入对消费者行为决策的影响  47-48
  2.4 品牌转换  48-49
  2.5 归因理论和精细加工可能性模型  49-54
    2.5.1 归因理论  49-51
    2.5.2 精细加工可能性模型  51-54
  2.6 本章小结  54-56
3 模型构建与研究假设  56-64
  3.1 研究范围—网络口碑的界定  56
  3.2 研究对象—消费者的界定  56-57
  3.3 研究架构—理论模型的构建  57-58
  3.4 研究假设  58-61
  3.5 本章小结  61-64
4 研究方法设计  64-76
  4.1 问卷设计与数据回收  64-66
    4.1.1 问卷设计  64-65
    4.1.2 数据收集  65-66
  4.2 变量的测量  66-72
  4.3 数据分析方法  72-73
  4.4 本章小结  73-76
5 实证研究  76-98
  5.1 样本的描述性统计  76-77
  5.2 信度与效度检验  77-81
    5.2.1 信度检验  77-79
    5.2.2 效度检验  79-81
  5.3 T检验和单因素方差分析  81-87
    5.3.1 T检验  81-83
    5.3.2 单因素方差分析  83-87
  5.4 相关性分析  87-89
  5.5 回归分析  89-95
  5.6 本章小结  95-98
6 研究结论与未来展望  98-104
  6.1 研究结论  98-100
  6.2 管理启示  100-102
  6.3 研究不足与未来展望  102-104
参考文献  104-116
附录  116-120
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果  120

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