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母品牌CE驱动要素对子品牌购买意向影响机制研究

作　者: 李泽昀
导　师: 何青松
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 技术经济及管理
关键词: 顾客资产 品牌延伸 购买意向 感知相似性
分类号: F713.5
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


伴随着人们越来越认识到顾客是以市场为基础的资产，把运营营销投入与顾客态度和顾客行为相联系的研究获得了重要的意义。为此，研究者和实践者们都提出了许多概念模型。但尽管研究取得了很多成果，品牌延伸领域研究中，母品牌与顾客对子品牌购买意向的关系仍是不确定的。考虑到这一点，提出建立顾客感知到的价值、品牌和关系——“顾客资产驱动要素”影响忠诚倾向和购买意向的模型。该模型使用顾客忠诚倾向的构念以代替品牌选择转换矩阵，利用顾客资产驱动要素控制品牌延伸过程中顾客行为的影响因素，同时结合了顾客资产管理与品牌延伸管理两个领域的研究成果，以一种新的研究视角探索品牌延伸过程的内在机制。这是对营销学研究一个有意义的新尝试。以顾客资产驱动要素为研究出发点，结合品牌延伸管理和顾客行为相关理论，试探性地构建了母品牌顾客资产驱动要素对顾客子品牌购买意向影响的理论模型。在随后对于模型的实证检验中，采用三种不同行业的品牌并分组进行实验，并结合顾客问卷调查收集样本数据。运用统计软件SPSS17.0对模型中的中介效应和调节效应进行检验后，得到了对营销管理者具备重要意义的启示。研究结果显示，忠诚倾向在顾客从母品牌到子品牌情感迁移过程中起到了显著的中介作用；但在母品牌忠诚影响顾客对子品牌购买意向的过程中，感知相似性并未发挥预期可能产生的调节作用。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章 绪论  8-23
  1.1 问题的提出  8-13
    1.1.1 研究背景  8-11
    1.1.2 研究目的  11
    1.1.3 研究意义  11-13
  1.2 国内外研究成果综述  13-19
    1.2.1 顾客资产驱动要素的相关研究  13-15
    1.2.2 购买意向的相关研究  15-16
    1.2.3 品牌延伸的相关研究  16-18
    1.2.4 感知相似性的相关研究  18-19
  1.3 研究成果评述和本文创新点  19-20
  1.4 主要研究内容和研究方法  20-23
    1.4.1 研究的主要内容  20-21
    1.4.2 研究方法和技术路线  21-23
第2章 理论基础与研究思路  23-36
  2.1 品牌延伸的基本理论  23-27
    2.1.1 品牌延伸的概念和分类  23-24
    2.1.2 品牌延伸的评估  24-27
  2.2 顾客资产的基本理论  27-28
    2.2.1 顾客资产内涵  27
    2.2.2 顾客资产驱动要素的构成  27-28
  2.3 相关概念界定  28-35
    2.3.1 顾客忠诚项目与顾客忠诚倾向  28-29
    2.3.2 顾客购买意向  29-30
    2.3.3 感知相似性  30-35
  2.4 研究思路  35
  2.5 本章小结  35-36
第3章 母品牌CE驱动要素对子品牌购买意向影响的模型构建  36-46
  3.1 母品牌CE驱动要素对顾客子品牌购买意向的影响  36-40
    3.1.1 母品牌的价值资产对顾客子品牌购买意向的影响  36-37
    3.1.2 母品牌的品牌资产对顾客子品牌购买意向的影响  37-38
    3.1.3 母品牌的关系资产对顾客子品牌购买意向的影响  38-40
  3.2 母品牌CE驱动要素对母品牌顾客忠诚倾向的影响  40-41
  3.3 母品牌顾客忠诚倾向对子品牌购买意向的影响  41-42
  3.4 顾客忠诚倾向的中介作用  42
  3.5 感知相似性的调节作用  42-44
  3.6 模型构建  44-45
  3.7 本章小结  45-46
第4章 母品牌CE驱动要素对子品牌购买意向影响的理论模型研究  46-71
  4.1 研究设计  46-51
    4.1.1 问卷设计  46-47
    4.1.2 变量的操作化定义  47-48
    4.1.3 量表设计  48-51
    4.1.4 样本选择与数据收集  51
  4.2 数据统计与质量分析  51-55
    4.2.1 人口统计资料的描述性统计分析  51-53
    4.2.2 信度分析  53-54
    4.2.3 效度分析  54-55
  4.3 数据处理与分析  55-65
    4.3.1 相关性分析  55-57
    4.3.2 回归分析  57-65
  4.4 结果分析与模型评价  65-69
    4.4.1 结果分析  65-68
    4.4.2 模型评价  68-69
  4.5 研究启示  69-70
  4.6 本章小结  70-71
结论  71-73
参考文献  73-83
附录  83-93
致谢  93

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场
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