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基于二部定价理论的互联网免费经济学分析-以腾讯商业模式为例

作　者: 傅志龙
导　师: 张嫚
学　校: 东北财经大学
专　业: 产业经济学
关键词: 腾讯 商业模式 免费经济学 两部定价
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 7次
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内容摘要


互联网技术的迅速发展带来全新的产业链和消费人群,众多互联网企业开发出诸多的商业模式来应对激烈的市场竞争,也为经济学研究提供了新型的课题。对于互联网商业模式很多学者提出了不同的观点,代表性的有双边市场理论、免费经济学理论、非线性定价理论。商业模式在经济学上的本质是定价理论,也就是利润最大化约束条件下的定价策略。互联网企业大都呈现产品与服务出免费的现象,利润构成则更多的是源自部分用户的增值体验和类增值业务。本文基于对腾讯业务体系、收入体系和发展历程的研究,将腾讯商业模式概括为即时通讯平台和网络媒体平台通过转化率来实现互联网增值服务相关产品、移动增值服务相关产品、网络广告位和电子商务交易和支付相关收入。也就意味着腾讯并非通过消费人群的直接付费来实现利润,而是对部分弹性更低的用户提供增值或者类增值的业务来实现这—目标。通过转化率这一链接来间接实现利润最大化的商业模式与双边市场中的平台是有着很大区别的,其特征更符合两部定价法。通过对接入平台和增值平台进行不同的定价来甄别出消费者,实现最好的平台策略。互联网两部定价法的数理模型得出的结论是互联网企业在利润最大化约束下倾向于选择较低的接入平台收费和较高的增值平台收费定价策略。互联网企业通常具备的成本特征是具有高固定成本,产品复制的边际成本几乎为零。因此,通过放松假设,将传统的伯川德价格竞争模型扩展为市场份额竞争模型。可以得出结论：互联网企业最合适的定价模式就是在接入平台一端实行免费,扩大消费群体,而对后续进入增值平台的消费者可以收取较高的增值费用,攫取弹性较低的消费者的消费者剩余,从而实现利润最大化。腾讯的全产业链特征使得对腾讯商业模式的研究具有可推广的意义,因此本文对腾讯商业模式的研究对互联网行业是适用的。尽管现实中所见到的互联网行业很多是行业巨头现象,如百度、腾讯等几乎占据了整个市场份额。这些现象通常与转移成本与标准制定、交叉网络外部性等外生变量相关。更早的进入、更大的网络覆盖、更被认可的标准等都会影响现实的行业竞争格局。腾讯商业模式的免费经济学研究是将互联网这一新兴行业纳入到经济学的研究中,尽管免费经济学中有诸多管理意义上的定价策略等要素,但是免费经济学的本质意义就是经济学上的两部定价。因此本文的结论除却腾讯商业模式的经济学本质之外,还有运用经济学解释新兴产业特征的方法论。

全文目录


摘要  2-4
ABSTRACT  4-8
1 引言  8-14
  1.1 研究背景  8-9
    1.1.1 关于互联网经济  8
    1.1.2 关于腾讯  8-9
  1.2 概念范畴  9-11
    1.2.1 商业模式  9-10
    1.2.2 免费经济学  10-11
  1.3 研究的框架与方法  11-14
    1.3.1 研究框架  11-12
    1.3.2 研究方法  12-13
    1.3.3 研究的意义和目标  13-14
2 文献综述  14-20
  2.1 互联网企业的商业模式  14-16
    2.1.1 互联网企业的成本结构  14-15
    2.1.2 双边市场理论  15-16
  2.2 免费经济学相关理论研究  16-19
    2.2.1 免费经济学相关文献  16-17
    2.2.2 伯川德价格竞争模型  17-18
    2.2.3 两部定价的理论研究  18-19
  2.3 文献小结  19-20
3 腾讯商业模式  20-39
  3.1 腾讯的业务体系  20-25
    3.1.1 以事业部划分的腾讯业务体系  20-24
    3.1.2 以细分市场划分的腾讯业务体系以及竞争对手  24-25
  3.2 腾讯的收入体系  25-32
    3.2.1 互联网增值业务  26-28
    3.2.2 移动以及电信增值业务  28
    3.2.3 网络广告收入  28-30
    3.2.4 电子商务交易  30-32
  3.3 腾讯的发展历程  32-35
    3.3.1 起步阶段  32-33
    3.3.2 发展阶段  33-34
    3.3.3 成熟阶段  34-35
  3.4 腾讯商业模式的经济学概括  35-39
    3.4.1 商业模式概括  35-36
    3.4.2 转化率  36-39
4 基础模型  39-51
  4.1 两部定价法  39-44
    4.1.1 两部定价法经济学理论基础  39-42
    4.1.2 接入与增值平台两部定价基础模型  42-44
  4.2 伯川德价格竞争模型  44-51
    4.2.1 初始伯川德价格竞争模型  44-46
    4.2.2 放松假设后的伯川德价格竞争模型  46-48
    4.2.3 转移成本与标准制定、交叉网络外部性  48-51
5 结论与启示  51-54
  5.1 互联网与传统行业中的免费经济学区别  51-52
  5.2 腾讯商业模式中免费经济学的可推广性  52
  5.3 经济学分析方法研究互联网行业  52-54
参考文献  54-58
后记  58-60

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中图分类: > 经济 > 信息产业经济（总论）
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