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新媒体环境下的成都影院营销

作　者: 杨丹
导　师: 刘迅
学　校: 成都理工大学
专　业: 传播学
关键词: 新媒体成都影院营销受众本位应用研究
分类号: J946
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

自中国电影开始向专业化道路转型以来,取得了突飞猛进的傲人成绩,整个电影行业的营销理念从建立到发展到成熟,一直在不断革新和进取,尤其是针对电影院线的整合式营销。21世纪以来,电脑、手机及网络的普及,让我们周边的媒体环境发生了“变革性”的突破,人们的生活形态发生着变化,消费习惯和大众媒介传播模式同时也在发生着变革。新媒体在其中充当着社会变革的推动器和先锋者,数字技术、微博、博客、RSS、SNS社区、微信、播客等新媒体产品为电影产业的发展模式带来了冲击。随着3G网络的普及和成都地区各处免费WIFI的提供,影院新媒体渠道销售成为了最主要的票务销售方式。网络消费的便捷带来了成都影院发展的“黄金时期”,影院票房的居高不下,像《阿凡达》、《2012》和《泰囧》热卖大片一票难求。在新媒体时代,团购的出现,成为了电影市场培育的有力武器,极具竞争力的价格和优质的服务对成都市场受众电影消费的推动起到了非常重要的作用。但是,我们不得不正视这样的问题,虽然新媒体时代已经来临,而新媒体技术的普及更加快了新媒体时代的脚步,但影院的营销理念还没有和科技的发展步伐相同步,一方面新媒体带来了电影和影院营销难得的机遇,在另一方面影院营销理念的滞后却和新媒体发展的距离越来越大,造成了新媒体的发展潜力没有被充分挖掘。营销理念的落后造成了受众对服务质量和服务多元化的需求没有得到满足,在“受众本位”的消费社会中,影响了电影产业继续发展。对于成都市场而言,根据《2011中国电影市场报告》统计,2011年成都城市院线市场已经以年度放映场次53.95万次、观众人次1352万人,年度票房占全国城市院线总票房的3.78%居全国城市票房排名的第5位。即便如此,成都城市院线市场的营销研究却几乎是空白,只有零星的成都及川渝地区电影市场的研究,新媒体背景下的成都城市院线市场的营销研究更是空白。随着新媒体技术的不断发展,影院产业链研究和受众本位影院营销研究已经拉开了距离。在此背景下,针对成都地区影院营销的研究具有很强的现实指导意义,对现实操作的指导和对未来发展的前瞻性研究,总结成都影院营销的发展规律和理想的营销模式探讨,对整个电影产业和院线的长期发展具有举足轻重的作用。该选题涉及传播学、媒介经济学和市场营销学,是一个综合性比较强的跨学科选题。试图综合运用多学科理论,从宏观把控、中期规划和近期实施等角度进行可行性探索,试图以理论角度为基础,借鉴现实发展来分析和总结电影传播的影院渠道的发展,并努力挖掘出具有前瞻性的发展途径。本文一共分为了五大部分。第一章绪论部分首先阐明了本次研究的学术背景和现实意义,明确了本文内容最重要的根基,其次就本文的课题来源和主要内容进行了说明,介绍了本文的研究思路,指出本文的可能创新点和实现的突破。第二章重点讲述了新媒体背景下成都影院营销的特点,首先本章重点分析了新媒体的概念,提出了“革新性”的理论,参考新媒体的概念为基础,研究新媒体在电影全行业中的体现,即电影在制作、发行和放映过程中的新媒体运用,在此过程中引出了受众在观影过程中如何运用新媒体和新媒体环境下影院的主要营销特点。其次,立足于成都市场的特点,提出了新媒体对成都观影市场的影响,在这个部分,本文就正反两面提出了新媒体对成都观影市场带来的发展和冲击。提到新媒体,不得不提到团购这种销售渠道,特别是对电影票的销售,本文将团购特别为一节,就团购的出现发展和弊端进行了分析。第三章讲述了新媒体背景下成都影院营销现状分析,根据拉斯韦尔的5W理论为基础,将电影产业的流程对应传播理论基础进行探讨,在5W理论中,传播者的角色由影片制作发行方来承担,传播渠道即是本文所探讨的电影院,而传播受众即是影院的消费观众,传播的信息是连接每一个传播过程的媒介元素—电影,就传播学的基本理论来剖析电影产业化营销的流程。需要说明的是,新媒体的出现将“受众本位”理论提升到一个新的高度,由此本文在第三章中就新媒体背景下的传播受众进行了分析,根据中国互联网信息中心(CNNIC)和《2011中国电影市场报告》,从年龄结构、性别构成、经济收入和文化程度进行分析。提到市场营销现状,那就不得不提出经典的“4PS”理论,该理论中的基本元素：产品、价格、销售渠道和推广,对应到影院营销中就是：电影、票价、购票方式和广告宣传/促销,本章就这4个营销要点进行分析,探讨如何来在实际运营中推动影院营销。最后,附上受众选择影院消费的4个要点和笔者就成都市场进行的既有影院受众上次调查,研究既有消费客户如何选择影院。第四章对新媒体背景下成都院线营销发展模式进行了探索,首先本文就何为理想模式进行了尝试分析,根据本文研究背景,从传播学角度和受众学角度,就影院营销传播过程中的信息沟通模式、角色营销模式进行分析,并提出了新媒体和传统媒体整合营销模式的概念和新媒体营销理念变革的思路。籍由第一节的分析,再提出新媒体背景下影院的理想模式,其次根据中国特有的国情背景,就中国特色的电影体制发展和特点进行了描述和分析,并引出中国特色下的主旋律电影及其在院线中放映的优势。最后,以2011年底大热的小成本电影《失恋33天》为例,引出在实际营销模式中,如何实现强有力的影院营销推广。第五章是总结的部分,根据前几章的分析和研究,提出未来成都影院营销模式的思路和展望,并提出应用型的研究结果,尝试的提出了方法论建议。以实现本文的研究目的：新媒体下在成都地区影院营销道路。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-10
目录  10-12
第1章引言  12-16
  1.1 实际与理论意义  12-13
  1.2 国内外文献综述  13-14
  1.3 研究创新  14-15
    1.3.1 以影院为传播渠道,电影为传播内容的研究切入点  14-15
    1.3.2 成都地区院线市场研究  15
  1.4 论文研究成果  15-16
第2章新媒体背景下成都影院营销特点  16-26
  2.1 新媒体概念、特点及影响探索  16-22
    2.1.1 关于新媒体  16-17
    2.1.2 电影全行业中的新媒体  17-20
    2.1.3 新媒体对营销方式的转变影响  20-22
  2.2 新媒体对成都观影市场的影响  22-26
    2.2.1 成都院线的井喷式发展  22-23
    2.2.2 新媒体对成都观影市场的冲击  23-24
    2.2.3 团购的前世和今生  24-26
第3章成都影院营销在新媒体背景下的现状分析  26-45
  3.1 新媒体背景下电影传播过程分析  26-34
    3.1.1 电影传播主体分析—制片发行方  26-28
    3.1.2 电影传播渠道分析  28-31
    3.1.3 电影传播受众分析  31-34
  3.2 新媒体背景对成都影院营销组合的影响  34-39
    3.2.1 产品的影响—电影  34-35
    3.2.2 价格的影响—票价  35
    3.2.3 销售渠道的影响—购票方式  35-36
    3.2.4 推广的影响—广告/促销活动  36-39
  3.3 电影受众影院选择分析  39-45
    3.3.1 电影受众选择影院的宏观分析  39-40
    3.3.2 成都影院既有受众问卷调查  40-45
第4章新媒体背景下的成都院线营销发展模式  45-58
  4.1 对于较完美的营销模式研究  45-51
    4.1.1 院线影院营销销售的消息传播的形式  45-46
    4.1.2 基于营销体系中角色区分的传播  46-47
    4.1.3 传统媒体和新媒体的整合营销  47-49
    4.1.4 影院营销理念的变革  49-51
  4.2 新媒体环境下的理想营销模式  51-53
    4.2.1 两者之间相互交流的方式  52
    4.2.2 影院现有营销方式  52-53
  4.3 中国特色的影视监督管理和控制  53-56
    4.3.1 中国特色的影视监督  53-55
    4.3.2 中国电影监督控制形式  55-56
  4.4 案例分析  56-58
结论  58-59
致谢  59-60
参考文献  60-62
攻读学位期间取得学术成果  62

新媒体环境下的成都影院营销

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