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基于品牌联合的消费者行为研究

作　者: 刘勇
导　师: 李航
学　校: 燕山大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 品牌联合消费者行为民族中心主义结构方程
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 4次
引　用: 0次
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内容摘要

品牌联合已成为越来越多的企业提升品牌资产、快速强占市场的有效途径，然而品牌联合的成功实施特别是品牌联合对消费者行为的作用，又受到众多因素的制约与影响。本文在总结了学者们在品牌联合和消费者行为方面的研究成果，从而构建出了品牌联合消费者行为的影响因素模型。通过数据分析论证该模型的可行性，并指出其对企业品牌联合实施的指导意义。本课题采用问卷调查法、定性分析与定量分析相结合的方法进行研究。首先，系统回顾了国内外学者在品牌联合和消费者行为两方面的研究成果，进而提出本文的研究重点。随后介绍了品牌联合和消费者行为两方面的相关理论，为下文品牌联合消费者行为影响因素分析奠定理论基础。其次，根据本文的研究内容，分析了品牌联合策略下消费者行为的特点，然后从组分品牌态度、产品匹配性、品牌匹配性、民族中心主义和消费者主观规范这几个方面对影响在品牌联合策略下的消费者行为的因素进行理论分析，并提出相应的假设关系，最后根据假设提出了本文的理论模型。再次，通过对在校学生的问卷调查，运用SPSS软件对问卷进行检验和数据处理，通过Amos软件对理论模型进行拟合检验，从而对研究假设和理论模型进行检验。最后，根据本文的理论研究成果，从品牌资产，联合匹配性、民族中心主义和消费者主观规范四个方面对消费者行为的品牌联合营销策略提出建议。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章绪论  9-20
  1.1 研究背景与研究意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-17
    1.2.1 品牌联合角度文献综述  11-15
    1.2.2 消费者行为角度文献综述  15-17
  1.3 本文研究内容与方法  17-20
    1.3.1 研究内容  17-19
    1.3.2 研究方法  19-20
第2章品牌联合消费者行为的相关理论  20-30
  2.1 品牌联合理论  20-24
    2.1.1 品牌联合定义  20
    2.1.2 品牌联合理论基础  20-21
    2.1.3 品牌联合效应  21-23
    2.1.4 Keller 的品牌资产模型  23-24
  2.2 消费者行为理论  24-29
    2.2.1 消费者行为定义  24-25
    2.2.2 消费者行为的影响因素  25-28
    2.2.3 理性行动理论  28-29
  2.3 本章小结  29-30
第3章品牌联合消费者行为的影响因素分析  30-38
  3.1 品牌联合消费者行为的界定  30
  3.2 品牌联合消费者行为特点  30-31
    3.2.1 消费者认知对象增多  30
    3.2.2 品牌对消费者购买影响增大  30-31
  3.3 品牌联合消费者行为的影响因素  31-36
    3.3.1 联合前消费者对组分品牌的态度  31-33
    3.3.2 产品匹配与联合品牌消费者行为评价  33-34
    3.3.3 品牌匹配与联合品牌消费者行为评价  34
    3.3.4 民族中心主义与联合品牌消费者行为评价  34-35
    3.3.5 主观规范与联合品牌消费者行为评价  35-36
  3.4 联合品牌消费者行为影响因素模型  36
  3.5 本章小结  36-38
第4章实验与结果分析  38-54
  4.1 试验方法  38
  4.2 刺激物的选择  38-40
    4.2.1 产品类型选择  38-39
    4.2.2 品牌选择  39-40
  4.3 变量的衡量以及来源  40
  4.4 问卷设计和样本选择  40-42
    4.4.1 问卷设计过程  40-42
    4.4.2 抽样方法与样本选择  42
  4.5 数据分析  42-53
    4.5.1 样本分布  42
    4.5.2 数据描述性统计分析  42-44
    4.5.3 量表的信度和效度检验  44-48
    4.5.4 结构方程模型拟合  48-53
  4.6 本章小结  53-54
第5章品牌联合营销策略  54-58
  5.1 提升品牌自身资产，增强品牌对消费需求的正刺激  54
  5.2 增强匹配性，加快消费者的品牌认知  54-56
  5.3 顾忌消费者情感需求，适度引导消费  56-57
  5.4 本章小结  57-58
结论  58-60
参考文献  60-64
附录  64-67
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  67-68
致谢  68-69
作者简介  69

基于品牌联合的消费者行为研究

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