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邵阳移动集团客户营销战略研究

作　者: 李红宁
导　师: 卓越
学　校: 湘潭大学
专　业: 工商管理
关键词: 邵阳移动 集团客户 营销战略 波特五力竞争模型 SWOT分析
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


自2008年电信业重组以来，电信业进入到了全业务竞争时代，出现了中国移动、中国联通、中国电信“三分天下”的格局。各大电信运营商都在为争取更多、更高质量的客户而进行了白热化的市场竞争。集团客户市场作为一块具有高价值、高回报市场已成为三大电信运营商的必争之地。具体到邵阳集团客户市场，邵阳移动近三年来出现了部分高端客户流失、ARPU逐年下降和成本收益率逐年降低的情况，这对邵阳移动在邵阳集团客户市场上的领导者地位造成了一定的威胁。究其原因，当然存在诸多方面的因素，但是邵阳移动在集团客户市场上没有制定明确的营销战略是其中的重要原因之一。本文旨在针对邵阳移动如何制定合理的集团客户营销战略进行研究，以期能够为邵阳移动的集团客户营销战略提供一个参考。主要进行了以下的研究工作：首先，本文提出了一个邵阳移动集团客户营销战略制定的一个理论分析框架。确定了制定邵阳移动集团客户营销战略的思路为：营销战略分析——营销战略选择——营销战略实施。并主要对营销战略分析、营销战略选择和营销战略实施三个方面的理论进行了梳理，为后文奠定了坚实的理论基础。然后再将这些理论结合邵阳移动的实际情况进行分析，包括宏观环境、行业环境和企业内外部环境综合进行了分析。在宏观环境方面主要对邵阳移动面临的经济环境和政策环境进行了分析；在行业环境方面主要运用了波特的五力竞争分析方法；在此基础之上再运用了SWOT分析方法对邵阳移动的优势、劣势、机会和威胁进行了分析和定位。在充分的理论分析和实际分析的基础之上，本文认为邵阳移动的总体营销战略应该选择差异化营销战略，力求在产品和服务质量上创造出独具特色的优势，并应针对不同的集团客户制定不同的营销策略。最后，本文提出了一些关于如何实施邵阳移动营销战略的具体相关对策建议。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 导论  9-18
  1.1 研究背景及意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-14
    1.2.1 国外研究现状  11-13
    1.2.2 国内研究现状  13-14
  1.3 本文的研究框架、方法及目的  14-16
    1.3.1 本文的研究框架  14-15
    1.3.2 本文的研究方法  15-16
    1.3.3 本文的研究目的  16
  1.4 本文可能的创新之处和不足之处  16-18
    1.4.1 本文可能的创新之处  16-17
    1.4.2 本文的不足之处  17-18
第2章 集团客户营销战略理论分析  18-33
  2.1 集团客户营销战略的基本阐述  18-23
    2.1.1 市场营销的基本概念  18-19
    2.1.2 集团客户的界定及特点  19-20
    2.1.3 营销战略概念及分类  20-21
    2.1.4 集团客户营销战略及营销战略规划的步骤  21-23
  2.2 集团客户营销战略分析相关理论  23-27
    2.2.1 宏观环境分析——PEST 理论  23-25
    2.2.2 行业环境分析——波特五力竞争模型  25-26
    2.2.3 内外部环境综合分析——SWOT 分析理论  26-27
  2.3 集团客户营销战略选择的相关理论分析  27-30
    2.3.1 目标市场细分  27-28
    2.3.2 营销产品定位  28-29
    2.3.3 营销战略选择  29-30
  2.4 集团客户营销战略实施相关理论分析  30-32
    2.4.1 营销战略制定与实施的关系  30
    2.4.2 组织营销资源  30-31
    2.4.3 执行和控制营销计划  31-32
  2.5 本章小结  32-33
第3章 邵阳移动集团客户营销战略分析  33-44
  3.1 邵阳移动的基本情况分析  33-35
    3.1.1 邵阳移动简介  33-34
    3.1.2 邵阳移动集团客户发展现状  34-35
  3.2 邵阳移动集团客户市场面临的宏观环境分析  35-37
    3.2.1 经济发展环境对邵阳集团客户市场的影响分析  35-36
    3.2.2 政策环境对邵阳移动集团客户市场的影响分析  36-37
  3.3 邵阳移动集团客户市场的竞争环境——波特五力竞争模型分析  37-39
    3.3.1 邵阳移动集团客户市场中现有竞争者的分析  37-38
    3.3.2 邵阳移动集团客户市场潜在进入者的威胁  38
    3.3.3 邵阳移动集团客户的议价能力分析  38-39
    3.3.4 邵阳移动设备供应商的议价能力分析  39
    3.3.5 邵阳移动的替代品威胁分析  39
  3.4 邵阳移动集团客户市场的营销环境——SWOT 分析  39-43
    3.4.1 邵阳移动的优势分析  40
    3.4.2 邵阳移动的劣势分析  40-41
    3.4.3 邵阳移动的机会分析  41
    3.4.4 邵阳移动的威胁分析  41-43
  3.5 本章小结  43-44
第4章 邵阳移动集团客户营销战略选择  44-48
  4.1 邵阳移动集团客户市场总体营销战略规划  44-45
    4.1.1 总体营销战略规划的基本原则  44
    4.1.2 营销环境要素评价与总体营销战略选择  44-45
  4.2 集团客户市场的差异化营销战略规划  45-47
    4.2.1 基于竞争环境的差异化营销战略规划  45-46
    4.2.2 基于集团客户结构特征的差异化营销战略规划  46-47
  4.3 本章小结  47-48
第5章 邵阳移动集团客户营销战略实施  48-52
  5.1 邵阳移动营销资源的整合  48-50
    5.1.1 完善邵阳移动现有的集团客户营销队伍建设  48-49
    5.1.2 建立健全集团客户经理选拔、激励、评价和经验共享机制  49
    5.1.3 加大对集团客户的营销费用投入  49
    5.1.4 不断创新以集团客户需求为导向的营销策略  49-50
  5.2 实施和控制营销的努力  50-51
    5.2.1 确保集团客户营销战略得以有效实施  50
    5.2.2 建立健全集团客户总体营销战略实施的控制系统  50-51
    5.2.3 差异化竞争战略的风险及防范  51
  5.3 本章小结  51-52
结论和展望  52-53
参考文献  53-55
致谢  55

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