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基于消费者行为的无缝内衣企业自创品牌战略研究-以浙江省A无缝内衣企业为例

作　者: 熊文
导　师: 王建萍
学　校: 东华大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 无缝内衣消费者行为购物风格购买意愿企业竞争力评价
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

目前国内大多无缝内衣服装企业存在产业外向度高、竞争同质化、规避市场风险能力弱的问题,也面临着市场需求萎缩、订单缩水、国内用工成本增加、企业效益下降和资金链紧张等不利因素。接踵而至的不利因素将让外向型无缝内衣企业处境艰难,面临着“内忧外患”的困境。这就意味着在当今的市场环境下,数量化竞争以及劳动力成本优势已不能让无缝内衣企业获得进一步的发展,品牌才是企业最为宝贵的软实力,品牌制胜已经成为市场竞争的不二法则。因此我国无缝内衣企业要改变以往纯粹追求OEM的发展态度,进行产业升级,走自主品牌之路。而由于无缝内衣在中国起步较晚,目前关于无缝内衣的研究大部分是基于无缝内衣的织造技术、产品开发以及穿着舒适性。此外,虽然国内无缝内衣企业众多,市场上基本上没有一个专营无缝内衣产品的知名品牌,无缝内衣的品牌经营模式与品牌战略无据可循,基本上处于摸索阶段。因此,本文在A无缝内衣企业委托下,结合市场动态,进行消费者行为研究,并从A无缝内衣企业自身角度进行竞争力评价,然后提出相应的品牌经营战略与具体营销策略。论文围绕“消费者行为研究”和“企业竞争力评价”两条线索展开通过对大量文献(近200篇)进行反复阅读、详尽归纳与深入剖析,并结合在A无缝内衣企业2个月的实习经历,进行专业人士访谈与市场调研,剖析无缝内衣消费者行为的特点,分析无缝内衣消费者购物决策风格,建立无缝内衣消费者购买意愿模型,深入挖掘A无缝内衣企业竞争力影响因素。主要研究内容及成果如下：①通过因子分析和聚类分析对无缝内衣消费者购物决策风格进行了研究,研究结果表明无缝内衣消费者可分为时尚冲动型、慕名完美型、价值取向型、新潮享乐型4类,所占比率分别为4.0%、22.0%、45.5%和28.5%。②基于感知特性论和计划行为理论提出了无缝内衣消费者购买意愿影响因素模型,并通过AMOS结构方程方法(Structural Equation Modeling,简称SEM)对模型进行了实证研究。通过模型拟合结果,可以得出各因素对无缝内衣消费者购买意愿的影响程度大小。③建立了一套符合无缝内衣具体情况的企业竞争力指标体系,并通过层次分析法和多级模糊综合评价对A无缝内衣企业竞争力进行了评价。评价结果显示,从总体上看A无缝内衣企业具有较强的企业竞争力,有较强的内部开发和生产优势,能对威胁做出反应,可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁,但并不具备一个知名品牌所必备的终端销售的经验和市场控制力。④在消费者群体划分、人口统计变量分析的基础上,进行了市场细分,将品牌定位于中高端,并确定了A无缝内衣企业的差异化集中目标市场战略。⑤综合考虑消费者行为特点和A无缝内衣企业自身的情况,制定了细致的产品、价格、渠道和促销推广策略。产品策略包括了开发时间计划、产品上市计划和产品构架。价格策略上A无缝内衣企业采用“高质同价((?)nore for the same)"策略。渠道策略采取以百货商场和专卖店为主、网络为辅的主辅渠道策略。促销策略的制定从广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销五方面进行,并随着产品生命周期的改变而进行调整。论文研究的无缝内衣消费者购物决策风格、购买意愿模型、企业竞争力评价模型、STP战略和营销组合策略已经部分运用到企业实践中,取得了一定的成效,表明上述研究成果对我国无缝内衣企业掌握国内消费者购买行为规律以及实施自创品牌战略决策具有重要参考价值。

全文目录

摘要  4-7
ABSTRACT  7-11
1 绪论  11-16
  1.1 研究背景  11-13
  1.2 问题的引出  13
  1.3 研究意义  13
  1.4 研究内容与方法  13-15
  1.5 技术路线图  15-16
2 品牌相关理论  16-21
  2.1 品牌的定义  16
  2.2 品牌营销  16-21
3 消费者行为理论  21-33
  3.1 研究无缝内衣消费者行为的必要性  21
  3.2 消费者行为的定义  21-22
  3.3 消费者行为研究范式  22-23
  3.4 消费者购物决策模式  23-29
  3.5 消费者购物决策风格  29-30
  3.6 消费者购买意愿  30-33
4 企业竞争力理论  33-45
  4.1 企业竞争力概述  33-36
  4.3 企业竞争力的评价指标体系  36-40
  4.4 企业竞争力的评价方法  40-45
5 消费者行为调研与基础数据分析  45-51
  5.1 问卷的设计与发放  45-47
  5.2 问卷的信度和效度检验  47-49
  5.3 调研样本的人口统计信息  49-51
6 无缝内衣消费者购物决策风格研究  51-59
  6.1 无缝内衣消费者购物决策风格量表的制定  51
  6.2 无缝内衣消费者购物决策风格探索性因子分析  51-56
  6.3 无缝内衣消费者购物决策风格验证性因子分析  56
  6.4 基于购物决策风格的无缝内衣消费者聚类分析  56-59
7 基于SEM的无缝内衣消费者购买意愿模型的构建  59-71
  7.1 提出基于计划行为理论的模型构架  59-60
  7.2 模型分析方法  60-61
  7.3 建立模型  61-63
  7.4 模型参数估计与评价  63-71
8 无缝内衣企业竞争力综合评价  71-86
  8.1 无缝内衣企业竞争力评价的思路  71-72
  8.2 建立无缝内衣企业竞争力评价指标体系  72-73
  8.3 评价指标权重的确定  73-81
  8.4 建立评语集  81
  8.5 建立模糊评价矩阵  81-82
  8.6 确定合成运算的模糊算子  82
  8.7 进行多级模糊综合评价  82-85
  8.8 评判结论  85-86
9 A无缝内衣企业自创品牌战略  86-110
  9.0 A无缝内衣企业自创品牌战略提出思路  86
  9.1 无缝内衣行业背景  86-87
  9.2 A无缝内衣企业经营现状分析  87-88
  9.3 STP营销战略  88-90
  9.4 4P营销组合策略  90-107
  9.5 重点战略  107-110
10 结论与展望  110-113
  10.1 研究结论  110-112
  10.2 研究局限与展望  112-113
参考文献  113-121
附录1 无缝内衣的消费者行为调研问卷  121-125
附录2 无缝内衣企业竞争力指标权重设置问卷调查表  125-127
附录3 浙江省A无缝内衣企业竞争力评价问卷  127-128
附录4 无缝内衣消费者购物决策风格验证性因子分析AMOS路径输出图  128-129
附录5 无缝内衣消费者购物决策风格验证性因子分析AMOS路径输出图  129-130
附录6 无缝内衣消费者购买意愿模型AMOS路径输出图  130-131
攻读硕士学位期间发表的学术成果  131-132
致谢  132

基于消费者行为的无缝内衣企业自创品牌战略研究-以浙江省A无缝内衣企业为例

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