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信息网站搜索引擎广告效果评价

作　者: 王平
导　师: 张军
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 搜索引擎搜索引擎广告评价指标效果评价
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

近年来，随着搜索引擎营销的飞速发展，搜索引擎在没有实体交易的信息网站的推广中应用的越来越广泛，对于搜索引擎营销效果评价的需求也就日益迫切，尤其对于需要付费的搜索引擎广告的效果评价更为重要。与传统的媒体营销模式相比，搜索引擎广告投入低，回报高，因此就具有相当诱人的投资回报率。企业运用搜索引擎广告进行营销也并不一定都能取得了满意的效果，有的回报率很高，有的却收益极差。因此，对于搜索引擎广告效果评价的需求越来越大。本文首先阐述研究的意义，并通过对搜索引擎广告方面的中外研究现状进行总结和概括，提出论文的研究目标和拟解决的关键问题。接下来，通过对搜索引擎广告的分类、特点、以及市场现状等基础理论的深入研究，针对信息网站的特点对搜索引擎广告的效果评价指标体系进行重点研究，试图建立相对完整和科学的评价指标体系，以期对信息网站搜索引擎效果评价方面有实践性的指导意义。由于信息网站没有实体交易，因此更加希望能够对搜索引擎广告的效果进行更加量化的评价，因此本文运用层次分析法确定各指标的权重，使效果评价更加量化和直观。最后，结合A网站搜索引擎广告的具体投放情况和数据进行实例分析，并对分析结果进行总结和评价，并给出相应的改进建议。最后得出本文的结论，同时反思本次研究的不足之处，以便在今后的研究中获得更大的提升。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-6
目录  6-8
1 引言  8-17
  1.1 论文研究意义  8-10
    1.1.1 搜索引擎营销的飞速发展  8-9
    1.1.2 问题的提出  9-10
  1.2 研究现状  10-14
    1.2.1 国外搜索引擎广告效果评价研究现状  10-12
    1.2.2 国内搜索引擎广告效果评价研究现状  12-14
    1.2.3 研究现状综述  14
  1.3 研究目标、研究内容和拟解决的关键问题  14-15
    1.3.1 研究目标  14
    1.3.2 研究内容  14-15
    1.3.3 拟解决的关键问题  15
  1.4 拟采取的研究方法、技术路线  15-16
    1.4.1 研究方法  15
    1.4.2 研究思路  15-16
  1.5 本论文的特色与创新之处  16-17
2 搜索引擎广告概述  17-23
  2.1 搜索引擎广告简介  17-18
  2.2 搜索引擎广告的分类  18-19
  2.3 搜索引擎广告的特点  19-20
  2.4 搜索引擎广告市场现状  20-23
3 信息网站搜索引擎广告效果评价指标体系的建立  23-33
  3.1 搜索引擎广告效果评价的相关问题  23-24
    3.1.1 搜索引擎广告效果评价的内涵  23-24
    3.1.2 评价主体  24
    3.1.3 评价框架  24
  3.2 建立搜索引擎广告效果评价指标体系  24-33
    3.2.1 评价指标选择的原则  24-25
    3.2.2 评价指标选择的思路  25-27
    3.2.3 评价指标选取流程  27-28
    3.2.4 评价指标框架及依据  28-31
    3.2.5 搜索引擎广告效果评价指标体系  31-33
4 搜索引擎广告效果评价模型  33-39
  4.1 利用层次分析法确定指标权重  33-37
    4.1.1 层次分析法简介  33
    4.1.2 层次分析法的基本步骤  33-34
    4.1.3 运用层次分析法计算指标权重  34-37
  4.2 指标收集及标准化处理  37-38
    4.2.1 评价指标的数据来源  37
    4.2.2 对评价数据进行标准化处理  37-38
  4.3 搜索引擎广告效果评价模型  38-39
5 A 网站搜索引擎广告效果评价  39-51
  5.1 A 网站搜索引擎广告效果评价  39
  5.2 A 网站各指标的效果评价  39-45
    5.2.1 排名指标评价  39-40
    5.2.2 流量指标评价  40-42
    5.2.3 行为指标评价  42-43
    5.2.4 效益指标评价  43-45
  5.3 A 网站搜索引擎广告效果总体评价  45-46
  5.4 A 网站搜索引擎广告效果评价结果分析  46-49
    5.4.1 流量和排名有所下降  46-48
    5.4.2 访问者转化率较低  48-49
    5.4.3 平均转化成本较高  49
    5.4.4 行为指标值偏低  49
  5.5 提出改进建议  49-51
6 结论与展望  51-52
  6.1 研究结论  51
  6.2 研究中存在的不足  51-52
致谢  52-53
参考文献  53-55
在学期间发表的学术论文  55-56
详细摘要  56-78

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