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湖北省柑橘品牌传播中的媒介选择研究

作　者: 刘宇
导　师: 余霞
学　校: 华中农业大学
专　业: 传播学
关键词: 柑橘品牌 品牌传播 媒介选择
分类号: F326.13;F323.5
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 71次
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内容摘要


品牌化运营是我国农产品市场发展的“瓶颈”。在生产环节,低水平的品牌化运营会让生产者难以享受产品附加值提高带来的经济效益,因而使他们缺乏生产积极性；在消费环节,品牌信息沟通不畅会导致消费者不能掌握足够的市场及产品信息,从而阻碍其购买行为的有效进行。中国拥有世界上优质的柑橘资源,而消费者对柑橘品牌的认知与消费远远滞后于国外品牌,可见市场缺乏的不仅是柑橘品牌的数量,更是对已有品牌的合理运营。随着媒介多元化时代的到来,品牌拥有者与消费者都有更多的媒介资源可供选择。传者所选择的品牌传播媒介与消费者所选择的信息收集媒介之间的匹配程度成为品牌信息流动成功与否的关键,此外消费者对媒介的信任程度也影响他们对品牌信息的接受与加工。因此,对于柑橘品牌传播而言,选择适当的媒介进行品牌信息传递至关重要。本论文主要研究湖北省柑橘品牌传播中的媒介选择行为及其效果,共分四部分。第一部分阐述农产品品牌传播的必要性以及在品牌传播过程中媒介选择的重要地位。第二部分以湖北省柑橘品牌建设与传播为例,归纳总结目前柑橘品牌传播的主要方法、途径,已利用的媒介资源状况,取得的成效,以及传播过程中存在的问题。第三部分为调查研究,调查消费者媒介接触、媒介认知及媒介选择偏好,了解柑橘品牌传播者在媒介选择层面所取得的效果。最后分析影响柑橘品牌传播媒介选择的因素及其作用机制。

全文目录


目录  4-5
图表目录  5-6
ABSTRACT  6-7
中文摘要  7-8
1 绪论  8-14
  1.1 问题的提出  8-9
  1.2 研究的目的和意义  9
  1.3 文献综述  9-12
    1.3.1 有关品牌传播的研究  9-10
    1.3.2 关于媒介选择的研究  10-11
    1.3.3 文献评述  11-12
  1.4 研究设计  12-14
    1.4.1 核心概念  12
    1.4.2 研究思路与方法  12-13
    1.4.3 研究内容及框架  13-14
2 农产品品牌传播的现状及存在的问题  14-22
  2.1 农产品品牌传播的必要性  14-17
    2.1.1 媒介多元化为品牌传播提供多种选择  15-16
    2.1.2 品牌传播可消解"柠檬市场"现象  16
    2.1.3 消费能力、观念的转变催化品牌传播  16-17
  2.2 农产品品牌传播现状与问题  17-18
  2.3 农产品品牌传播中媒介选择的重要性  18-21
    2.3.1 昂贵的媒介资源与农产品品牌传播"话语权"的缺失  18-20
    2.3.2 "碎化"的受众与不确定的媒介资源消费  20-21
  2.4 小结  21-22
3 湖北省柑橘品牌传播中的媒介选择现状  22-28
  3.1 湖北省柑橘品牌传播现状  22-23
  3.2 柑橘品牌传播中的媒介选择情况  23-26
    3.2.1 媒介战略选择  23-24
    3.2.2 媒体类型选择  24-25
    3.2.3 媒体实施计划  25-26
  3.3 柑橘品牌建设与传播中出现的问题  26-27
  3.4 小结  27-28
4 媒介选择效果评估—基于武汉市民的问卷调查  28-35
  4.1 调查设计中的变量选择  28-29
  4.2 调查研究设计  29-30
    4.2.1 调查假设  29
    4.2.2 调查设计  29-30
  4.3 资料处理与分析方法  30
  4.4 调查结果分析  30-34
    4.4.1 消费者人口统计变量分析  30
    4.4.2 品牌基本认知变量分析  30-31
    4.4.3 媒介选择变量分析  31-34
  4.5 问卷调查结论  34
  4.6 小结  34-35
5 影响柑橘品牌传播中媒介选择的主要因素分析  35-45
  5.1 传者  36-38
    5.1.1 柑橘品牌拥有主体的多样性与主体间博弈  36
    5.1.2 流通过程中中间商的包装选择行为  36-37
    5.1.3 销售终端的隐性信息传递功能  37-38
  5.2 受众  38-40
    5.2.1 低卷入度的柑橘消费行为  38-39
    5.2.2 消费者媒介接触、选择与认同  39-40
  5.3 信息  40-42
  5.4 媒介  42
  5.5 噪音  42-45
6 结语  45-46
参考文献  46-49
致谢  49-50
附录一: 柑橘品牌传播的媒介选择效果调查问卷  50-53
附录二: 研究生阶段取得的科研成果  53

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中图分类: > 经济 > 农业经济 > 中国农业经济 > 农业经济建设与发展 > 农业商品生产、农业劳动生产率
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